Comportamiento del Consumidor vs Interpretaciones

Es realmente complicado conseguir realizar estudios acerca de nuestro comportamiento como consumidores a pesar de que muchos de esos estudios se esfuercen por buscar fórmulas que muestren de la forma más acertada posible nuestras pautas de comportamiento.

Muchas de las investigaciones que se llevan a cabo en los accesos a grandes superficies con la intención de preguntar qué es lo que vamos a comprar, suelen encontrarse con que la intención o lo que  se ha asegurado que iba a ser la compra difiere en mucho del resultado final. Para mí se trata de algo inherente al individuo. Es decir, es lógico que no compartas con ningún desconocido ni tus intenciones de compra y menos aún las motivaciones que te llevan a ella. Sobre todo si se está en tiempos de crisis.

Entiendo que preguntar sobre las compras ya realizadas puede dar mayor juego y resultado, aunque hay que saber discernir entre lo comprado, lo que se pensaba comprar (Quizá un cambio de marca por precio u otro motivo) y lo que le hubiera gustado comprar. En la mayoría de los ocasiones, para mí no tiene sentido pedirle a alguien que diga lo que hará en un supuesto concreto, me refiero a  considerar la respuesta como cierta. En relación a la imagen que apoya este texto, (estudio realizado en México) dudo que el consumidor sepa con certeza cómo actuará si su marca cambia de estrategia. Lo más probable, desde mi punto de vista, es que ese cambio afecte a la relación de la marca con sus clientes actuales.

Sin embargo hay otros estudios que complican aún más la labor de los investigadores, como el que recoge Marketing News que nos habla del  University College de Londres y su modelo estadístico para averiguar cuándo un consumidor está más predispuesto a cambiar de marca o a comprar un producto nuevo. Estudios aparte, a todos nosotros se nos ocurrirían diferentes motivos basados en nuestra propia experiencia. Quizá una pérdida de calidad, subida de precio injustificada, dificultad de encontrar el producto, quizá presupuesto etc.

“Así, cuando el cliente obtiene un beneficio subjetivo y emocional tras la compra de un producto (bienestar, satisfacción, placer por un sabor, una sensación, etc.) tiene más posibilidades de seguir comprándolo. Mientras que, si el beneficio se basa en recompensas objetivas, hay más probabilidad de arriesgarse con un producto nuevo y reiniciar el ciclo de compra” explica la experta en neuromarketing y publicidad Isabel González. (Marketing News)

En mi opinión se puede referir, entre otros supuestos, a que las empresas que basan su esfuerzo de marketing en el precio más bajo, pensando que es suficiente para atraer a los clientes, los pueden perder por el mismo motivo. Como dicen JacK Trout y Al Ries, todo el mundo tiene acceso a un lápiz para hacer números. Hay que ofrecer algo diferente.

“En este punto, la publicidad emocional es clave para conseguir fidelizar a un consumidor que se identifique con la marca y no quiera probar nuevas alternativas. El objetivo consiste en hacer que ese cliente se identifique con los valores del producto y proyecte sentimientos positivos para él"

 

Totalmente de acuerdo. Cuando nos sentimos orgullosos o satisfechos con un determinado producto/servicio será muy complicado que cambiemos a otros. En esta situación estamos convencidos que el riesgo de exponernos a una nueva marca que no nos satisfaga es muy elevado. A veces, como decía al principio, hay circunstancia que empujan al cambio, no ya por estar descontentos con el producto sino que pueden influir otros factores.

Todo lo expuesto me lleva a un punto, en relación a las interpretaciones de la actitud de los consumidores a la hora de comprar, que me resulta al menos curioso. Viene recogido en el estudio anteriormente mencionado y que se refiere a los obstáculos para cambiar de marca. Creen desmontar la teoría del marketing que achaca esta reticencia al cambio a que el producto lo considera más fuerte, competitivamente hablando, o al impacto publicitario. En mi opinión, creo que el branding va mucho más allá, pero lo realmente curioso es lo que sigue:

El estudio afirma que nuestro pasado instintivo y animal es el que impide o dificulta que el consumidor se decante por nuevas marcas y/o productos. Es decir:

"Así, nuestros antepasados omnívoros se enfrentaron a un mundo en el que muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales. De este modo, lo único que les daba seguridad era repetir varias veces un mismo producto para comprobar que no se producía ningún efecto negativo y, por tanto, era seguro.  Aunque las estanterías de los supermercados contienen poco peligro, ese miedo a lo desconocido sigue guiando nuestras elecciones"

 

No soy quién para poner en duda la investigación de expertos. Pero no deja de sorprenderme que actitudes de hace miles de años gocen de tanta vigencia hoy en día. Partiendo de la premisa  "muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales" premisa que no es aplicable en la actualidad. No creo que en un supermercado, excepto por cuestiones de índole personal, haya un producto que sea perjudicial. Y si lo hubiera no creo que tuviera nada que ver con los que se podían encontrar nuestros antepasados.

Tenemos la gran fortuna de vivir una época en la que disponemos de un sinfín de variedad, de contraste y podemos disfrutar de ello. Eso no quiere decir que no mantengamos unas marcas/productos de uso habitual, pero sin olvidar que lanzarse a probar nuevas propuestas puede ser beneficioso. Siempre hay tiempo para regresar a lo conocido.

Posiblemente esté equivocado, pero hay interpretaciones de la conducta de los consumidores que complican aún más si cabe los estudios a los que me refería al principio.

Mutua madrileña, Comunicación y Expectativas

Suele haber muchos problemas con la intención publicitaria, me refiero a su comunicación. En muchas ocasiones se la considera engañosa, cuando, según la compañía de la que se trate, su intención no era esa. ¿Cuándo se podría o se puede considerar que una comunicación publicitaria es engañosa? Aquí hasta nos dejan, a los consumidores, aplicar el sentido común, es decir, cuando nos creemos que lo que nos están contando es cierto.

Todos sabemos que la publicidad suele utilizar lo que denominan exageración publicitaria. Según Autocontrol de la Publicidad "Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios..."

Cuando entendemos los espectadores que estamos ante una exageración publicitaria no pasa nada, nadie se siente engañado. Contamos con infinidad de ejemplos, como el que acompaña a este texto.

Mutua Madrileña lanzó una campaña en julio del pasado año, que continúa vigente con algunas variantes, en las que aparecían diferentes personajes en una silla que no entendían por qué su compañía les había subido la póliza si eran buenos conductores, o nunca habían dado un parte, o tenían más pólizas etc. Mutua les ofrecía bajarles el precio de su seguro fuese cual fuese.

Otro de esos personajes era una mujer que asegura que no le han subido el precio del seguro. Por este anuncio un particular interpuso una reclamación ante Autocontrol de la Publicidad contra Mutua Madrileña.

El anuncio de la discordia es este:

 

Autocontrol dice:

 

  "2-... el particular reclamante parece considerar engañosa la publicidad reclamada, pues entiende que ésta transmite el mensaje de que a ninguno de los socios de la reclamada les han subido la cuota de la prima que satisfacen en concepto de seguro de coche, cuando ello no es así, pues, según mantiene, a él se la han subido.

  3.- Pues bien, esta Sección coincide con la interpretación que el particular realiza sobre la publicidad reclamada y, por tanto, considera que ésta resulta incompatible con las exigencias que se derivan de la citada norma 14. Y ello, en la medida en que por su ambigüedad es apta para generar falsas expectativas en el público destinatario"

 

 

A partir de aquí es cuando creo que Mutua Madrileña, en mi opinión, no ha sabido resolver el conflicto, en su contestación expone que esta publicidad no es engañosa porque:

 

   1- En ningún momento se dice en la publicidad ni se da a entender que la mujer que aparece inicialmente en el anuncio y afirma que a ella no le han subido el precio de su seguro es socia de Mutua Madrileña.

 

  2- En ningún momento se afirma en el mensaje que Mutua Madrileña ha asumido el compromiso de no subir la cuota de la prima de seguro a ninguno de sus clientes. De hecho, Mutua Madrileña ha advertido a diversos clientes mediante diferentes medios de comunicación que les iba a subir dicha prima.

 

Desde mi punto de vista, como consumidor, lo que entiendo al exponerme al spot es que la mujer que sale cuando dice que no le han subido el precio del seguro, es socia de la Mutua, porque, si no lo es ¿para que utilizarla como reclamo diciendo que si a ti te lo han subido vengas  a la Mutua? Está claro que esa mujer si no es de la Mutua ¿Por qué se iba a cambiar de compañía?

 

Sobre el punto 2, insisto en que es mi impresión, entiendo que, siguiendo el mismo razonamiento anterior, la mujer del anuncio es de la Mutua y si es tomada como ejemplo, todos los socios de la compañía reciben el mismo trato. 

 

Antes de escribir esta entrada he preguntado a varios amigos socios de Mutua Madrileña, que si a ellos les habían subido la póliza los dos últimos años, todos me han dicho que no, que la compañía ha congelado los precios. Están convencidos que es algo que afecta a TODOS los socios.

 

Para terminar, apuntar que en muchas ocasiones las compañías pierden oportunidades para acercarse a sus clientes, pedir perdón por haberles confundido con su mensaje y a renglón seguido variarlo. Cuando hay que explicar/ justificar le mensaje que se comunica es que algo no hemos hecho bien.

 

Soy partidario de aquellos anuncios, de hace pocos años en los que se intentaba comunicar la idea orgullo de ser de la Mutua, como lo era hace décadas cuando ser socio no era nada sencillo.

 

 

 

Toyota, el Mensaje y La coherencia.

En varias ocasiones hemos defendido la idea de que no basta con pretender apropiarse de un concepto, de una idea diferenciadora, que en teoría no debe estar siendo utilizado por la competencia, si no que hay que actuar conforme a él. Que el cliente disfrute de la misma experiencia en cada exposición que tenga ante la marca. Es decir que haya coherencia.

Imaginemos que somos una empresa de paquetería o de comida rápida de entrega a domicilio, y nuestro claim, o slogan, habla de nuestra rapidez de servicio, insistiendo que somos los más rápidos del sector. Si cuando un cliente se pone en contacto con nosotros y no le damos una atención que cumpla con el que queremos que sea nuestra idea diferenciadora seguramente le habremos perdido.

A él y a gran parte de su entorno. 

Si le dejamos al teléfono esperando, si tardamos en atenderle, si tiene que llamar una y otra vez, en definitiva, si su experiencia con nuestra marca no refleja "somos los más rápidos" por muy buena que sea la comida, por muy bien que llegue el paquete estaremos creando en la mente del cliente un punto discordante entre lo que esperaba encontrar en nosotros y lo que se encuentra.

Es decir, tenemos que ser coherentes con nuestro mensaje, si no estamos preparados para ser "rápidos" no pasa nada, seguramente dispongamos de otra cualidad, o inventamos una categoría en la que nos podamos posicionar con un concepto diferenciador distinto. Desde nuestro punto de vista como consumidores nos costará mucho trabajo, si es que tenemos interés, superar la incongruencia entre los mensajes recibidos y la experiencia vivida con la marca.

Esto nos lleva al objeto de esta entrada: el mensaje y la coherencia: 

 

En mi opinión, Toyota ha mantenido la coherencia entre el posicionamiento de su vehículo, Mirai, el más ecológico de la gama, y su campaña publicitaria. Para ello, en la publicidad exterior instalará 37 vallas publicitarias (fuente, Marketing News) en San Francisco y  Los Ángeles, durante este mes de abril, que purificarán a su alrededor, cada una de ellas, una cantidad de aire equivalente a las emisiones de dióxido de nitrógeno de 5.285 vehículos. 

Según podemos leer en la web de Toyota Mirai:

 

"El Mirai, que literalmente significa “futuro” en japonés, anuncia el inicio de una nueva era en la automoción. Valiéndose del hidrógeno para generar electricidad y emitiendo únicamente agua, el Mirai no solo tiene un impacto medioambiental mínimo..."

 

 

 

Involucrarse en la fabricación de coches ecológicos, o cualquier otro producto, no debería terminar con la puesta en el mercado del producto en sí, sino que la propia compañía debería respirar y emitir responsabilidad social empresarial por los cuatro costados. 

A pesar de que el sentido común invita a que no nos quedemos en las palabras sino que las apoyemos con hechos, parece que aún queda un sector de profesionales que se esfuerza en no ver la importancia de lo expuesto.

La buena noticia es que cada vez más, tanto a nivel de marca personal, relaciones interpersonales, como de marca comercial, la coherencia va recibiendo la importancia que "la lógica" le otorga.