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26 de enero de 2017

KFC ¿nuevos Mercados o Llamar la Atención?



   Imagino que muchos de vosotros sabréis que la cadena de pollo KFC lleva unos meses lanzando una serie de productos que, cuando menos, se pueden catalogar de extraños, visto lo alejados que se encuentran de su negocio, de su categoría de productos. Por este motivo no se si se trata de la idea de un gerente "avispado" y aburrido y con mucho poder o bien estamos ante unas esporádicas campañas humorísticas para que se hable de la marca y de sus extrañas propuestas.

  Comenzó con el esmalte de uñas, o pintauñas, comestible, de sabor a pollo frito (el de color claro) y otro a pollo picante (el de color rojo). Entiendo la acción como exageración de la típica expresión relativa a cuando algún plato gusta mucho y se dice que está "para chuparse los dedos". Bien, siendo así se trataría de un lanzamiento para el público más extremo de la marca y para aquellos que disfruten con este tipo de novedades que podrían ser esporádicas.

El pasado verano ofreció protección solar con olor a pollo. No dudo que la protección al sol en sí misma fuese de garantía, es lo mínimo que se puede esperar, pero no deja de sorprenderme que, más allá de la novedad, independientemente de su precio o de si se trata de muestras gratuitas, exista un número considerable de personas que disfruten oliendo a pollo frito.


El pasado mes de diciembre, KFC, lanzó un vela aromática son olor a pollo frito. En mi opinión, me resulta tan sorprendente como la protección solar, es decir, encontrar familias o simplemente personas que disfruten en su hogar oliendo a pollo frito.

Entiendo que detrás de estos productos, va sin ironía, hay un grupo de expertos en marketing, branding, estudiosos de nuevos mercados que han llegado a conclusiones que han impulsado en lanzamiento de estos productos. A priori, parecen enfocados en un tipo de cliente muy, pero muy leal, como decía anteriormente, un cliente extremo. También doy por cierto que se habrán llevado a cabo estudios de mercado, en algunos se habrán lanzado y en otros habrá quedado como  mera anécdota. 

Personalmente, como cliente, me gusta este pollo crujiente, lo disfruto, pero si hay algo que me incomoda, no me refiero sólo a estos locales sino a todos aquellos que basan su oferta en fritos o planchas, es el olor que se adhiere a la ropa cuando sales de ahí. Por eso, me cuesta entender que se use una vela con "aroma" a pollo. Lo entendería en los propios locales de KFC, en lugar del olor del pollo friéndose. Sería algo más sano y que animaría a comer a los clientes.

Por tanto, después de lo expuesto, desconozco si habrá más productos como los anteriores, aunque según lo que acabo de leer en Marketing News, los responsables de esta idea, la vela, se encuentran en Nueva Zelanda, y en su página de Facebook, si alguien quiere conseguir una de estas velas aromáticas, deben dejar alguna idea de productos en los que se pueda aplicar el mismo concepto que al pintauñas, el protector solar y por supuesto, la vela aromática. De momento llevan 16.500 propuestas.





11 de enero de 2017

Balay. La diferencia No está En el Producto.




Tengo la sensación de que al marketing le sucede lo mismo que a todo en la vida, que se mueve por ciclos. Al marketing o a aquellos expertos que toman las decisiones. En ocasiones, nos enfrentamos a campañas publicitarias o a comunicaciones de empresas en busca de lo que llaman "su nuevo posicionamiento" porque han encontrado un elemento milagroso que hace que su producto limpie más blanco, o que dure más, o suavice más o raspe menos, o limpie mejor o huela más...

Como en su día dijeron los padres del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries, marketing significa guerra y el campo de batalla no se encuentra en los pasillos de los supermercados, aunque es evidente que la colocación del producto influye en la compra, ni tampoco en las calles, ni en los concesionarios, ni en las grandes superficies. El campo de batalla se encuentra en un lugar pequeño y oscuro; la mente (La guerra del marketing, Jack Trout y Al Ries, McGraw Hill) 


Para poder entrar en la mente de los clientes, para que las compañías accedan a nuestra saturada mente, necesitan apropiarse de un concepto diferenciador, respecto a la competencia. No basta sólo eso, sino que ese concepto ha de ser importante para nosotros. Como dice Philip Kothler "hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, no más de lo mismo"

Cuando pasa la fiebre de mi producto es mejor que el tuyo, o tiene más calidad que el tuyo, suele regresar el marketing dirigido a las emociones. La publicidad te cuenta historias. Cierto que se parte de la base que el producto publicitado aporta, en calidad, lo que el cliente espera, pero su diferenciación va por otro lado.

Como las últimas campañas de Balay, también Coca Cola es un claro ejemplo. Llevan varios años enfocados en su nuevo posicionamiento o reposicionados en un nuevo enfoque, como es el de sus trabajadores, protagonistas de los anuncios. Es una, en mi opinión, más que acertada manera de acercar la marca a sus clientes y no clientes.






No sólo han conseguido dar este giro a su enfoque sino que lo han hecho sin olvidar su anterior posicionamiento orientado a su tecnología y al producto. Hay un concepto que no suele ser muy tenido en cuenta por los responsables a la hora de definir sus estrategias de comunicación, como es el de reforzar las las percepciones que de su marca tienen/tenemos los clientes. Es decir hacer/conseguir que como clientes nos sintamos satisfechos por comprar dicho producto, dicha marca. Balay lo consigue.

Por último, añadir que esta cercanía de la marca al cliente debe continuar y por tanto, no morir, una vez efectuada la compra. el servicio postventa es un excelente indicador para el cliente en el sentido de comprobar si esa cercanía es fruto de la publicidad o es "real"

El concepto diferenciador no hay que buscarlo siempre en el producto, porque a veces, muchas veces, no se encontrará. Aún así, no siempre gana la guerra de marketing el mejor producto.