BMW la Lógica del Posicionamiento efectivo

La última campaña de la marca alemana BMW es una apuesta firme por la continuidad en su posicionamiento de los últimos años.

Lleva tantos que estoy seguro que si se hiciera una encuesta al respecto, acerca de  algún eslogan recogido en sus diferentes campañas de publicidad o se preguntara con qué relacionan esta marca, la mayoría de los encuestados incidirían en el placer de conducir o directamente en el famoso claim del año 2000 ¿Te gusta conducir?

Un posicionamiento que optó en su día por un camino totalmente diferenciado de la competencia, en el que no se alude a ningún aspecto del propio producto, ni motores, ni precios, ni aspectos mecánicos novedosos. Su concepto diferenciador se basa en cuestiones emocionales, lanzando una pregunta al aire en la que los usuarios potenciales responderán, en mi opinión,  sin lugar a dudas, afirmativamente. Sí, me gusta conducir. La respuesta implícita es: pues BMW es tu marca.

Los expertos en branding insisten hasta la saciedad en que una vez alcanzado un determinado posicionamiento en la mente de los consumidores es necesario para un buen afianzamiento del mismo ser constantes en el tiempo con dicha posición.

Una vez que se ha conseguido lo más difícil como es entrar en la mente de los clientes con un concepto diferenciador, debido a la ingente cantidad de información que nos rodea cada día desde que nos levantamos, bien en la radio, la prensa, la televisión, las vallas publicitarias, amigos, familiares etc, no tiene sentido que en la próxima campaña de publicidad nos olvidemos de dicho concepto diferenciador y nos volquemos en otro. Es la forma más sencilla y habitual de perder la posición lograda a manos de los competidores y volver a luchar por entrar partiendo de un lugar confuso.

El objetivo es que la marca signifique una cosa y sólo una, y que ese significado varíe lo menos posible a lo largo de los años. Esto no quiere decir que no pueda haber cambios de posicionamiento, por supuesto que sí, en ocasiones es necesario, o adaptar la idea inicial a otro actual. Lo que quieren decir los expertos es que las marcas han de ser constantes en su idea diferenciadora, algo que pocas llevan a cabo y en cada campaña nos sorprenden con una idea diferente, consiguiendo confundir o lo que es peor, que ignoremos sus esfuerzos de comunicación.

El posicionamiento no es un concepto novedoso, tiene más de medio siglo. Si entonces cuando la competencia, comparada con la de hoy, era insignificante ya tenía sentido. En la actualidad su importancia es directamente proporcional al aumento del número de competidores, que ya en la mayoría de los casos no se restringen a una localidad sino que se trata de competidores globales. 

Con la campaña corporativa actual de BMW Cuando conduzcas, conduce, en mi opinión, se consigue dar una nueva vuelta de tuerca a aquél posicionamiento al que me refería al principio de esta entrada;  ¿Te gusta conducir? Ambos hablan de lo mismo; del placer de conducir. 

Otros hablan de ingeniería alemana, como Mercedes, concepto que no debería abandonar ¿Por qué? Porque, por ejemplo, BWM, a pesar de ser una marca alemana  no debería jamás incluir en sus comunicaciones la idea de "ingeniería alemana" puesto que se la asocia a su competidor Mercedes. Este es su concepto diferenciador con el que ocupa su posición destacada en la mente de los consumidores. Es lo que significa Mercedes, por mucho que otros insistan en querer apropiárselo.

Desde mi punto de vista, estamos ante una campaña de publicidad más que acertada, y queda como claro ejemplo de lo que los expertos en branding aconsejan. Por último, la campaña aprovecha para enviar un mensaje a los consumidores; cuando estés haciendo algo, lo que sea, haz sólo eso, disfrútalo, vive tu presente y Cuando conduzcas, conduce.