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18 de octubre de 2015

Marcas, su Valor Intangible y La confianza del Consumidor

Acabo de leer dos informes que en sí mismos son diferentes pero que tienen en común que hablan de marcas y consumidores. Uno de ellos, de  Brand Asset Valuator 2015 elaborado en España por Tapsa Y&R, que se refiere a la evolución de las marcas desde 2009, y nos muestra un ranking en cuanto a su valor intangible. El segundo estudio, de Millward Brown, también recoge las preferencias  de los consumidores y su actitud ante las marcas en un entorno en el que los peores años de crisis quedan atrás.

Para entender en qué consiste el estudio de Brand Asset Valuator (BAV) recojo a continuación la definición que sobre su actividad se puede leer en el propio estudio:

EL VALOR DE MARCA SEGÚN EL BAV

"Al interactuar con las personas, las marcas crean significados asociados que conforman su imagen. Esta imagen además de significar, crea un valor simbólico, intangible pero importante ya que va intrínseco a la compra, no solo adquirimos productos sino también experiencias, sensaciones, expresión, identidad". 

 Aquí  se encuentra una parte importante del poder del branding.
 
"El objetivo del BAV es medir y comprender este valor para poder tomar decisiones estratégicas que nos permitan orientar la comunicación para hacerlo crecer, cambiarlo o dirigirlo hacia la dirección adecuada

 A modo de resumen, concluyen que desde 2009 lo que el consumidor buscaba en los productos, esas experiencias, ha cambiado. Se ha pasado de dar mayor valor a lo racional, como la relación calidad/precio, a otorgar mayor peso a valores como la responsabilidad social, cercanía y sociabilidad. En este sentido la caída del valor intangible que sufrían sectores como la banca, el sector del lujo y las telecomunicaciones no sólo se ha frenado sino que se está recuperando.


Sin embargo, el segundo estudio al que me refería al principio, Millward Brown destaca que los consumidores han perdido confianza en las marcas, tanto en las de distribución como en las de fabricante. 
Afirma que:

"La lealtad es la moneda de cambio de los consumidores a una crisis en la que se sintieron abandonados por las "instituciones" o por el "sistema", llámese a éstos instituciones políticas, bancos, marcas etc. El recelo es un rasgo muy acusado en la salida de crisis"

Otra conclusión que extraen es que el recurso a adquirir la marca de distribución (por precio) va quedando atrás. Dato que podía coincidir con el estudio de BAV, sin embargo, este recurso con tendencia al abandono no conlleva, como cabría de esperar, un acercamiento a las marcas de fabricante.

No, el consumidor ha perdido la confianza, lo que le convierte en desleal a las marcas, iniciando una tendencia de comparación entre todas ellas. Cierto que esta confianza difiere en función del status social.

Uniendo los dos estudios, parece que coinciden en que, en rasgos generales, el consumidor ha dejado de mirar exclusivamente el precio, quizá por su tendencia a la baja, a extremos que en ocasiones parecen incompatibles con un mínimo de calidad exigible, se ha vuelto más exigente. Por ello compara marcas como nunca antes lo había hecho.

¿Esto último, la acusada tendencia a comparar marcas, puede ser lo que ha llevado a Mercadona desde el tercer lugar en el 2012 al puesto octavo en el 2015? De todos es sabido que Mercadona no es un lugar en el que el consumidor pueda comparar marcas, debido al reducido numero de enseñas de la competencia que ofrece.

Si fuera así, me pregunto por qué El Corte Inglés pasa del tercer lugar en 2009, al sexto en el 2012, y desaparece en el 2015. No será por falta de oferta de  marcas en sus lineales. 
No obstante, en el estudio de BAV, se dice que unas de las protagonistas de las marcas de distribución son Hipercor y Día

Sin duda el siguiente estudio confirmará si las conclusiones extraídas marcan esta tendencia en el hábito de los consumidores.










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