Coca-Cola... Una vez Más

Para el branding, el uso de la extensión de línea  menoscaba la fuerza de la marca original. Es muy habitual que las empresas aprovechen el éxito de una marca en concreto para lanzar nuevos productos amparados con esa marca. Se busca así un ahorro en el lanzamiento y posiblemente se consigan mayor número de ventas a corto plazo.

Sin embargo, a medio o largo plazo las consecuencias pueden ser negativas. Bien porque la marca inicial pierde enfoque, ya no se trata de un marca que significa algo específico, o bien porque con la extensión cabe la posibilidad de que la nueva canibalice a la primera quedándose con su éxito y sus ventas.

Puede tratarse de una exitosa marca de vodka que opta por entrar en el mercado de la ginebra aprovechando el tirón de la marca. O una marca de flanes como Dhul, que no sólo amplía la marca a otros postres sino que amplía la categoría entrando en los platos preparados, desenfocando, con esta estrategia el concepto que tenían los consumidores en su cabeza. Si se pregunta a un cliente ¿Qué es Dhul? ya no sabrá si es un flan de huevo y leche, o si también es lentejas con chorizo, cuajada, pollo al chilindrón etc. Ya hable de ello el 23 de noviembre de 2009.

Las compañías lo saben y sin embargo pocas siguen las reglas del branding. Quizá por esto me ha sorprendido agradablemente leer a la marketing manager de Coca-Cola, afirmar que: "...la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente” “y era el momento de poner un cierto orden”.

Quizá, si tuviera, desde mi punto de vista, que discrepar de algo sería de lo que dice respecto a que la ampliación de gama  ha sido para responder a las exigencias de los consumidores. No creo que fuese así, Coca-Cola ya tenía un Coca-Cola Light, aunque con otro nombre, Tab, líder en su segmento, por encima de la versión de su competidor directo, pero optó por quitársela de en medio. En mi opinión no fue una buena idea.

Siguiendo con la marketing manager, han decidido reestructurar su estrategia. Como bien dice, el líder debe innovar, marcar el camino a los demás. Para eso es el líder. Esta reestructuración les lleva a lo que denominan "Marca única" con rediseño de envases incluido. Para ello afirman que "... en 2015 vamos a recoger el bagaje de todo lo hecho hasta ahora y reinventarnos. Vamos a redefinir la marca Coca-Cola bajo la idea de ‘marca única’ cuya fuerza se deriva a los diferentes productos que engloba..."  ”...queremos conquistar los lineales y el corazón de los españoles..." 

Es una forma de darle una vuelta a lo hecho en los últimos años por Coca-Cola y tantas y tantas empresas. Sin embargo, no suele suceder que una empresa reconozca que la continua extensión acabará afectando a su marca original y tome medidas para ello.

Queda aguardar a movimientos similares en breve espacio de tiempo de su competencia. Me atrevería a decir que veremos a otras marcas de categorías totalmente diferentes que imiten la estrategia de Coca-Cola de "Marca única". 

Felicidades al líder por actuar como tal...una vez más.

la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente”, añadió, “y era el momento de poner un cierto orden”. - See more at: http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1088914028005/marca-unica-protagonista-estrategia.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20150305#sthash.Vl6JmnBu.dpuf

marketing manager de Coca Cola.

el Liderazgo no Basta con Apropiárselo es Necesario demostrarlo

En anteriores ocasiones he tratado el tema del liderazgo en cualquier categoría de producto, de cualquier sector. Me atrevería a decir que actualmente se ha reducido la costumbre de ver en las campañas publicitarias reclamos de nº1 en ventas, producto más vendido en tal sitio, el dentífrico más recomendado por dentistas, el mejor sabor, el más rápido, el mejor...

En mi opinión, este tipo de comunicaciones deberían estar mucho más vigiladas, quizá ya lo estén y por ello haya disminuido su uso, o simplemente sólo se trate de un cambio en las tendencias comunicativas, no lo sé. Lo que sí sé, es que asumir una primera posición sin ser cierto entra dentro de la publicidad engañosa y no de la exageración publicitaria.

Esta figura, la exageración publicitaria, está permitida, es legal, forma parte de la particular forma de comunicar que se puede utilizar en el mundo de la publicidad. Si un anuncio de coches, dice que con determinado modelo vas al fin del mundo, el consumidor nunca creerá que esa afirmación es cierta. Ni cuando lee que un determinado chocolate le provocará el mayor de los placeres. Se trata de exageración y como tal se entiende. Sin embargo, si se da el caso contrario, es decir, que los consumidores hayan creído como cierto el eslogan, y no como una exageración publicitaria, la campaña puede ser considerada ilícita, puesto que se trata de una comunicación engañosa.

Por tanto, afirmar que se es el número uno, o se dispone de un producto con el mejor sabor, o se es líder por cualquier motivo, hay que demostrarlo. Esta demostración reforzará el liderazgo del producto o de la compañía frente a todos sus competidores y los consumidores potenciales o no. Se debe contar con las credenciales que apoyen sin lugar a dudas este tipo de posición destacada.

 

Hace un par de meses el organismo de autorregulación publicitaria, el Jurado de Autocontrol resolvió en contra de una campaña de Gallina Blanca, por motivos similares a los que estamos tratando en esta entrada. No doy por hecho que haya mala fe cuando se asume un liderazgo sin demostrarse, sólo digo que se debe respetar más el uso de este tipo de comunicación, porque sino dejará tener efecto.

Nestlé reclamó a Autocontrol la campaña de los fideos orientales de Gallina Blanca, Yatekomo, cuyo mensaje decía "los fideos orientales que más gustan", por su posición preeminente frente a los competidores. Gallina Blanca presentó los argumentos que ellos afirmaban les daban las credenciales para sostener algo así. Autocontrol, en su resolución del pasado mes de febrero, decía que los documentos aportados para explicar el liderazgo en ventas no justificaban el mensaje "los fideos orientales que más gustan", puesto que dichos estudios no demostraban que ese liderazgo en ventas fuera debido al sabor y no a otros factores como la novedad, el precio, la distribución, la promoción.

Desde mi punto de vista, este es un ejemplo de guerra de marketing, digamos sin cuartel. En este caso, Gallina Blanca  no trata de asumir una posición  destacada, sin más, puesto que se aportan estudios que justifican el liderazgo en ventas. El error de Gallina Blanca ha estado en no haber sido capaz de unir ese liderazgo con el sabor de Yatekomo. 

Imagino que si pasado el tiempo el producto sigue líder, ya no será por la novedad, ni por el precio ¿por el sabor? habrá que aportar estudios que lo demuestren, o sino cambiar el mensaje "los fideos orientales que más se venden" "los fideos orientales prefridos por los consumidores" etc.

Por último insisto en  se deberían vigilar mucho más aquellos mensajes publicitarios que anuncian posiciones destacas sin el más mínimo estudio que lo avale. En el mismo envase, anuncio impreso, vallas, televisión, internet, debe ir incorporado algún dato relativo que justifique esa afirmación.