Línea de Metro 2 Vodafone: la Marca, el Metro y Los usuarios

He leído esta mañana una noticia que no por nueva, ya hubo una experiencia similar el pasado año durante un mes, no pasa desapercibida.  La línea 2 del Metro de Madrid sufrirá una suerte de patrocinio, como si de la camiseta de un equipo de fútbol se tratara. 

Será por tres años, a partir de mayo de 2013 la mítica estación comenzará a llamarse Sol Vodafone, y la línea añadirá el nombre de la marca a su número: Línea 2 Vodafone. He de reconocer que la noticia me ha resultado impactante tanto desde el punto de vista como consumidor, que desde el propio de la Comunidad de Madrid, hasta desde el de la misma marca Vodafone.

Es posible que el menos perjudicado, desde mi punto de vista, en esta unión sea la propia Comunidad, ya que tendrá tres años para comprobar si los usuraios terminan por incorporar la marca, como algo habitual, en su recorrido por la línea 2. A cambio de ello recibirá unos ingresos que vendrán muy bien a Metro.

Digo que será el menos perjudicado pero por ello no creo que salga indemne. Si los que han tomado la decisión consideran que funciona este patrocinio ¿Qué pasará con las siguientes líneas? ¿Serán capaces de dejarlas al margen o buscaran otros patrocinadores, o el mismo? Dudo que se limitaran  a una recorrido, una vez cruzada esta extraña línea, y conseguido dinero, lo fácil será continuar por el mismo sendero. 

En cuanto a la marca de Madrid, según mi criterio, su branding no se verá fortalecido si no que perderá parte de su personalidad. No es una buena imagen ver publicidad por todos lados, como si las propias de las estaciones no fuera suficiente. De momento solo afecta a una línea.

Desde el punto de vista de la marca, no hay duda de su notoriedad, sobre todo durante los primeros meses. Pero me pregunto si esta notoriedad le va a suponer unos ingresos adicionales en la Comunidad de Madrid, concretamente entre los usuarios de la línea 2. Solo le faltaría a Vodafone conseguir el patrocinio de alguno de los equipos de fútbol de la capital, para asegurarse las ventas entre sus seguidores. 

Sin embargo, opino, que puede conseguirse el efecto contrario a medio plazo. 

Los consumidores tienen también su punto de vista. Para mí, la marca asume un riesgo, que es posible pueda ser controlado al tratarse solo de una línea y durante tres años.

Este punto de vista de los consumidores no sé si se ha tenido en cuenta. Lo habitual es que no haya sido así. Entiendo, como usuario y consumidor que nuestra mente está saturada de información y se rebela ante la publicidad intrusiva y que no es fácil que entendamos que la parada de Metro Sol se llame ahora Sol Vodafone, como toda la Línea 2 Vodafone. 

Necesitamos espacio sin publicidad, y entiendo que aquellas marcas que aparezcan en cada lugar donde miremos terminaran por conseguir ser rechazadas mentalmente. 

Es muy posible que estos usuarios se planteen si lo que es su patrimonio cultural, no dudo que Metro de Madrid lo es por su historia, es susceptible de ser patrocinado de esta manera.

Se podría entender un patrocinio en fechas puntuales, con propuestas culturales, como el Día del Libro, Juegos Olímpicos, etc

En los siguientes meses veremos como encaja este convenio Comunidad de Madrid vs Vodafone, Metro Sol vs Metro Sol Vodafone y lo que los usuarios expresen al respecto.

la Cocinera 50 aniversario., Tradición, familia Y comida Casera

El concepto de tradición y familia, es una forma de diferenciarse que cuenta con muchas posibilidades de ser efectivo o muy efectivo. Son conceptos que a los consumidores nos genera confianza. El motivo es sencillo; si llevan tanto tiempo en el mercado será por que saben lo que hacen, y lo que hacen lo harán bien.

La categoría de platos preparados o congelados,  está siendo "atacada", desde hace varios años, por marcas que, inicialmente, su posicionamiento era otro. He hablado de ellas en anteriores entradas. A modo de resumen tenemos Dhul, que de ser reconocido por los consumidores como flan De HUevo y Leche, y ser líder en su categoría, ha pasado a significar Pollo al chilindrón, Lentejas con chorizo, entre otras variedades.

O la marca Calvo, identificada como Atún, fundamentalmente, ahora quiere significar Fabada, Lentejas, etc.  

Espárragos Carretilla como Albóndigas y un montón de marcas más que se han querido subir al carro.

A algunas de ellas les irá bien, seguro, pero a costa de perder su posicionamiento inicial. Es decir, la idea de tomar el nombre del líder de una categoría concreta, como Dhul en flanes, Carretilla en espárragos, Calvo en atún, provocará, a medio plazo, que dejen paso en esas categorías que lideraban, a otras marcas que se enfoquen, como ellos hacían, en una sola cosa.

La Cocinera ha aprovechado que está celebrando su 50 aniversario para recordarnos a todos que son una empresa de toda la vida. 

Una empresa en la que han trabajado y trabajan diferentes generaciones de una misma familia. Que siguen siendo lo que eran, comida preparada al estilo casero "Casi como tu madre". Que llevan, por tanto, muchos más años en una categoría del sector de la alimentación, que todas estas nuevas marcas de extensión de linea. Nuevas en esta categoría.

En mi opinión, se trata de una campaña necesaria, que genera confianza y que ayuda consolidar su posicionamiento, pero debería continuar en el tiempo insistiendo en los conceptos de tradición, familiaridad y comida casera. 

Cuentan con una enorme ventaja respecto a este tipo de competidores, y es que mientras La Cocinera puede lanzar los productos que considere oportuno y que se puedan incluir en "comida casera" (también podría soportar otros, pero no los recomendaría. Tenerlos en su variedad de productos pero no publicitarlos) los antes nombrados a modo de ejemplo, a mayor número de platos lanzados, más se va a desenfocar el posicionamiento de la marca inicial, en la mente de los clientes y más va extrañar ver esa marca en platos que nada tiene que ver con su idea original. 

Es lo mismo Lentejas Dhul, que helado de vainilla Calvo, o flan Calvo. Creo que "suenan" igual de mal, independientemente de la calidad de dichos productos, de la que no dudo.

La Cocinera cuenta con una enorme ventaja que debería aprovechar. Echo de menos un golpe, aunque fuese pequeño, sobre la mesa y comunicara a los consumidores ese liderazgo que ostenta en la categoría. No solo no pasa nada, sino que además es necesario decirle a tus clientes que están comprando al líder.

¡Felicidades por esos 50 años!

Heineken : ¿Mala suerte o Torpeza? Perjudicado el Branding

Hace unos días me llegó una foto a mi correo bastante impactante. La primera reacción fue de repulsa, de promesa personal de no consumir jamás esa marca que aparecía en ella. 

Quizá esa faceta por mi interés en la marcas, en su desarrollo, por tanto en el branding, me llevó a intentar buscar una explicación.

 

 Reconozco que la única que vi mínimamente plausible, que no creíble es que se trataba de un montaje, o incluso que el hecho que se reflejaba en la fotografía había sucedido en alguno lejano lugar. Aún así hoy día con internet eso de "lejano lugar" pasó a la historia.

La foto en cuestión muestra un cuadrilátero destinado a peleas de perros, patrocinada con carteles verticales por la marca de cervezas Heineken. Me resultaba extraño que una empresa global como esta, ligara su branding a un evento tan repudiado por la mayoría, como son las peleas de perros.

¿Entonces?

Según una nota de la empresa, desconocían lo sucedido. Podéis ver un fantástico artículo explicativo sobre la versión de la cervecera en el blog de Miguel Ángel Acera, la noticia no es nueva, corresponde al mes de abril de 2012. A modo de resumen saber que admiten que esos carteles publicitarios  son suyos, pero que el dueño del local los había instalado el día anterior para una promoción y que al finalizar ésta no los retiró.

En mi opinión, ese artículo refleja la buena fe de la compañía aunque optó por hacer algo que hacen muchas otras que se ven en situaciones comprometidas, como es, sintetizar demasiado la primera explicación y retirar los comentarios que en su Facebook han dejado los primeros que se enteraron del asunto. Esto no se debe hacer jamás.

A pesar de que se hayan dado las oportunas explicaciones, hace ya bastantes meses, la foto, sin la aclaración de la compañía sigue circulando por la red. A mi me ha llegado casi un año después de haber tenido lugar. Esto quiere decir que es muy sencillo destruir el branding que tantos años llevamos posicionando. Circulan con más fluidez las malas noticias que los desmentidos.

Creo que sería buena idea que la compañía realizara algunas acciones, si no las ha hecho ya cosa que desconozco, en favor de los animales, mejor que dejar pasar el tiempo. Incluso organizar algunas jornadas con expertos en branding para tratar el tema de las redes sociales.

Decía lo de mala suerte, en la cual no creo, o torpeza, en el título de la entrada por que cuando se organiza un evento del tipo que sea, cuando finaliza hay que recoger todo. Cualquier elemento decorativo, publicitario que quede será como una tarjeta de visita, como un recuerdo de marca para aquellos que más tarde se expongan a ella.

Hoy más que nunca hay que poner el máximo cuidado en cualquier manifestación o experiencia de marca de los consumidores con nuestros productos. Las redes sociales acercan a las empresas y a los consumidores tanto para lo bueno como para lo malo, por ello hay que contar con expertos en comunicación para que através de dichas redes mantengan un trato fluido con ellos.

La experiencia de Heineken al verse como patrocinador de un evento ajeno a sus intereses les valdrá como experiencia, sin embargo cualquier otra marca debería tomar nota y adoptar las precauciones necesarias para que este tipo de sucesos, ni similares, tan dañinos para el branding, vuelvan a producirse.