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28 de febrero de 2013

Activia. rectificar Es de Sabios...

...siempre y cuando sea necesario rectificar. En mi opinión, Activia lo necesitaba, aunque han tardado mucho aún están a tiempo de reconducir y enfocar su posicionamiento en algo claro y concreto. En mi entrada del 21 de septiembre de 2011 titulada "Activia: Cómo perder El enfoque", hablé  acerca de la falta de un concepto diferenciador para la marca.

Habían pasado de un producto enfocado en gente madura con problemas de estreñimiento, con Jose Coronado como prescriptor. A centrarse en la mujeres hinchadas, primero, y en toda la familia, grandes y pequeños, después, tuvieran o no algún problema digestivo. Llegando a elaborar situaciones tan poco representativas o creibles como cuando la prescriptora Carmen Machi se empeña en que todo el mundo debe tomar Activia, y para ello utiliza argumentos como: "¿No tienes caries y te lavas los dientes todos los dias?". Cualquier persona que estuviera prestando atención al anuncio, seguramente repondería "Porque me los lavo todos los días no tengo caries".

Argumento extraño para decirle a alguien que tome Activia a pesar de que no tenga ninguno de los síntomas que eran utilizados por la marca para aconsejar su consumo; estreñimiento y sentirse hinchado. Son cuestiones diferentes: "Me lavo los dientes y por eso no tengo caries y no estoy estreñido ni me siento hinchado a pesar de no tomar Activia".

Como dije en aquella entrada, en mi opnión, Activia estaba perdiendo, si no lo había perdido ya, no solo el enfoque si no la credibilidad de ser un producto cuyo consumo ayudara adeterminado tipo de personas con unas necesidades concretas. Daba la sensación de querer aumentar ventas sin más, ampliando el público objetivo sin unos argumentos razonnables.

Sin embargo ahora, algo ha cambiado. No sé si será algo temporal o decidiran continuar por esta senda, que a mi modo de ver, es positiva y puede traerles excelentes resultados. Han conseguido un concepto diferenciador importante. (copio y pego desde la web de Activia):
  "La Fundación Española del Aparato Digestivo (FEAD) se dedica a promocionar la salud digestiva entre la población y fomentar la investigación y la docencia en medicina del aparato digestivo. Cuenta con el apoyo de más de 2.100 gastroenterólogos. Entre sus objetivos está el de contribuir a la prevención de las enfermedades digestivas mediante la educación de la población, mejorando así la salud digestiva de la población española. La FEAD, a través de un prestigioso comité científico, avala los beneficios saludigestivos de Activia y garantiza que es un producto alimenticio beneficioso para el buen funcionamiento del tubo digestivo."

Esto si que es un argumento importante para los consumidores, un enfoque claro, y un concepto diferenciador concreto y definido con el que ocupar un espacio destacado en la mente de los clientes. Es un producto beneficioso para el buen funcionamiento del tubo digestivo. Me imagino que como todo producto con unas caracteristicas especiales, se deberá enfocar a aquellos que padezcan de algún tipo de problema específico.

Es posible que le Activia sea útil a todo el mundo, pero el branding aconseja que nos enfoquemos en un concepto concreto, en un público determinado. No es buena idea querer ser de todo para todos. Porque con esta regla de tres, deberíamos estar tomando todos los días, todo tipo de productos que sean beneficiosos para el funcionamiento de nuestro cuerpo, de nuestra mente. Dirigirse a aquellos que no tengan problemas del tubo digestivo, puede no ser una buena idea.

La colaboración de Activia  y la Fundación Española del Aparato Digestivo debería cerrar de algún modo las comunicaciones de la marca. Cierto que esa colaboración, como indican en la web "es para mejorar el bienestar digestivo de toda la familia" pero, en mi opinión, las diferentes comunicaciones deberían seleccionar su público para ser más efectivas.

Entiendo, por último, que el uso de la presciptora Carmen Machi no sería adecuado para una cambio de este tipo ya que recordaría la serie de anuncios con argumentos "complicados" por no decir absurdos, a los que me refería al principio.




14 de febrero de 2013

Burn y La fórmula 1 ¿Le dará Alas?

La compañía Coca-Cola regresa a la Fórmula1 a través de su marca de bebida energética Burn, patrocinando al equipo Lotus F1 Team, cuyos volantes manejarán los pilotos Kimi Räikkönen y Romain Grosjean.

Desde la empresa se asegura, como suele suceder cuando alguna marca irrumpe en cualquier patrocinio, que "Nosotros aportaremos esa misma creatividad a través de 'Burn' mediante la incorporación de arte y música, de forma que rompamos las ideas convencionales en el marketing tradicional de los patrocinios de la Fórmula 1"

Añaden que: "La creatividad de los equipos y la pasión por la velocidad y la energía que alimentan al deporte de la Fórmula 1, hacen que esta asociación con esta reconocida escudería resulte una proposición muy atractiva para la marca 'Burn'"  En mi opinión esta afirmación no excluye a ninguno de los otros equipos que tomarán la salida en el primer gran premio de la temporada de Fórmula 1.

Me parece una buena noticia que los patrocinadores apoyen el deporte en todas sus diferentes manifestaciones, sin embargo, desde mi punto de vista se deben tener en cuenta las percepciones que de la marca, albergan los consumidores en sus mentes.

Doy por hecho que desde la dirección de Burn, de Coca-Cola Company se ha tenido en cuenta lo que voy a exponer a continuación, que no deja de ser una opinión particular. Si el objetivo de Coca-Cola es arrebatar algún día el liderazgo en bebidas energéticas a Red Bull, es posible que la Fórmula 1 fuera un campo en que le permitiera, al menos durante las carreras, ganarle.

 En la mente de los clientes, y en las ventas, Red Bull es el líder de la categoría. Sucede lo mismo durante los ultimos años de Formula 1 cuyo ganador ha sido Sebastian Vettel, durante tres campeonatos consecutivos, cuyo patrocinador es Red Bull.

Cierto que para que una idea despegue, es necesario disponer del dinero correspondiente para que alcance el éxito esperado. Para Coca-Cola Company no creo que suponga un problema. Sin embargo entrar en un coto casi privado, de Red Bull, no facilitará que Burn pueda reducir la ventaja que le lleva su competidor a pesar de la anunciada incorporación de arte y música a la creatividad del patrocinio.

Red Bull es un líder sólido que desde los inicios se ha preocupado por patrocinar todo tipo de deportes, deportes extremos incluidos, debido a su concepto diferenciador de aporte de energía bajo el magnífico eslogan "Red Bull te da alas". 



No será nada fácil desbancarle e incluso acercarse a su posición. Creo que tratar de competir con ellos en Fórmula 1 es un riesgo enorme, porque lo más probable es que continue ocupando la posición actual.

Otro problema radica en que competir con el original suele acabar mal, Red Bull, lo es. Si el objetivo es adueñarse de la segunda posición y ser considerado junto al líder, como las dos marcas dominantes de la categoría, podría ayudarles su presencia junto a Red Bull en la Fómula1. Si el Lotus F1 Team, con Burn de patrocinador consiguiera ganar el título, o al menos quedar por delante de Red Bull-Renault, estaría más cerca de conseguir sus objetivo, (acortar distancias) pero imagino que ellos mismos consideran, a fecha de hoy, que esa opción no parece viable.

Otras cosas más raras se han visto.






8 de febrero de 2013

las Marcas globales, La ley y Las percepciones.

Las marcas globales, aquellas que pretender salir más allá de las fronteras que la vieron nacer, deben tener en cuenta una serie de imponderables que pueden complicar la expansión internacional buscada. Al menos la entrada en un mercado concreto.

En ocasiones estos problemas se reducen al propio nombre de la marca, que bien en el país al que se pretende acceder, la traducción de dicha marca puede tener un significado que se aleje de lo que la empresa quiere representar, o bien que la marca ya esté registrada.

Siempre se ha dicho que existen individuos, empresas ahora, que buscan comprar los derechos de ciertas marcas que consideran que van a tener una expansión internacional. De esta manera se aseguran unos buenos ingresos vendiendo los derechos. Se comentó en su día que Coca-Cola y otras marcas líderes tuvieron que sufrir este tipo de acciones.

¿Pero qué sucedería si una empresa, qué se ha adelantado a la multinacional, compra los derechos en un país concreto con la intención de fabricar un producto similar, bajo el nombre de la marca conocida? Continuando con  Coca-cola, imaginemos un hipotético país donde la marca Coca-cola ya estuviera registrada y no pudiera, por tanto la compañía americana vender su producto bajo esa nombre. Damos por hecho que la Coca-cola es muy conocida en ese país. Bien, una empresa local decide elaborar un líquido similar a Coca-cola bajo la marca Coca-cola, de la que tiene los derechos.

¿Sería lícito? Legalmente, la empresa local está en su derecho de utilizar el nombre de marca de la que posee los derechos.

Desconozco lo que dicta el derecho publicitario y/o el de la Propiedad Industrial, pero en mi opinión, desde el punto de vista del consumidor, se estarían vulnerando sus derechos. El tema iría más allá que si de una publicidad engañosa se tratara. ¿Por qué? Pues por que el consumidor de aquel país ficticio pensaría que estaba comprando una Coca-cola original, me refiero no solo al nombre de marca, sino al líquido marrón del interior, sin embargo no sería así, aunque legalmente estuviera comprando una Coca-cola. En definitiva estaría siendo engañado, porque sus percepciones al realizar la comprar no coincidirían con el producto adquirido.

Acabo de leer en Brand Channel que la compañía Apple pierde los derechos de la marca iPhone en Brasil. Así lo ha determinado el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual de aquel país, al considerar que la compañía electrónica Brazil Gradiente es la propietaria de los derechos, al haber registrado el nombre en el año 2000. 

El caso no es de inicio como el ejemplo que planteaba antes, porque en el 2000 aún faltaban siete años para que Apple lanzara su famoso smartphone. 

A pesar de tenerlo registrado, Gradiente solo había utilizado el nombre de iPhone en un producto, lanzado en el 2000. Desde la propia compañía se argumenta que por dificultades económicas aparacaron su continuidad y ahora que se está recuperando financieramente, cuando estaban a punto de caducar los derechos de la patente, lanzó el pasado mes de diciembre, su iphone (con p minúscula, con software Android) a un tercio del precio del original. El 13 de febrero se hará pública la decisión del INPI, Apple aún puede recurrir.

Desde mi punto de vista como consumidor, entiendo que Gradiente en lugar de dejar pasar la fecha de caducidad de los derechos o haberlos renovados vendiéndolos a Apple, ha optado por intentar extraer un partido mayor al valor de la marca iPhone. Entiendo que puede estar utilizando el branding, el concepto diferenciador, el posiconamiento del iPhone original en su propio beneficio. ¿El objetivo es engañar a los consumidores? No soy yo quién debe juzgar, pero si no es así, hubiese sido más entendible que vendiera la patente y la lanzara su propia marca de smartphone a un tercio del precio de iPhone.

Todavía están a tiempo de negociar Apple y Gradiente. Quizá todo esto responda a una estrategia para presionar a la compañía de la manzana. Pero no es buena idea jugar con la percepción de los consumidores, porque en este caso podría afectar, en mi opinión, a la credibilidad de otros productos de Brazil Gradiente.


La pregunta es sencilla. ¿El consumidor brasileño al comprar el iphone de Gradiente es consciente de que no está adquiriendo el iPhone de Apple? Si la respuesta es afirmativa, no hay ningún problema y a Appel bien le vendría pujar por la compra de los derechos en el mercado brasileño. Si la respuesta es negativa, creo que Gradiente se encontrará a corto plazo con problemas de credibilidad de sus productos. Con complicados problemas de branding.