la Calidad: diferente Posicionamiento, mismo Concepto diferenciador

 Hace pocos días hemos podido ver en televisión una campaña de Promarca, según su página web se trata de "una asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España" y que su función es "comunicar los valores de las marcas y poner de manifiesto la labor que desarrollan los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería... informar sobre el peso que tiene la actividad de estas empresas en la economía del país y en el empleo"

El eslogan de la campaña es "Primeras marcas. La calidad nos une a ti". Entiendo que la intención es  salir al paso de las diferentes campañas que desde hace tiempo vienen realizando algunas distribuidoras, grandes superficies en las que se busca que el consumidor identifique sus productos, comercializados bajo lo que se denominan marcas blancas y/o marcas de distribuidor.

En esta ocasión la defensa, por decirlo de alguna manera, va mas dirigida contra las propias campañas realizadas que contra las propias marcas de distribuidor. Es decir, en mi opinión se ha buscado bloquear lo que persiguen desde hace tiempo algunas distribuidoras conocidas por sus precios bajos, como por ejemplo Lidl y Dia, con sus productos y el concepto de calidad al insistir que no es necesario pagar más para disfrutar de buenos productos, de productos de calidad. Lo cual no es mentira. Cierto que existen buenos productos a precios competitivos pero no serán los de mejor calidad.

Sin embargo desde el punto de vista del consumidor, entiendo que puede parecer "más de lo mismo" ya que tanto las grandes superficies como Promarca, englobando a marcas líderes por todos conocidas, buscan apropiarse del concepto de calidad. Para ello recurren a personas, a consumidores reales, lo mismo que llevan a cabo las marcas de distribución. No es complicado encontrar consumidores que aseguren convencidos que tanto las marcas blancas como las de fabricante son de calidad.

Entiendo que es acertado el planteamiento de Promarca a pesar de lo expuesto anteriormente, pero es posible, desde mi punto de vista, que no sea suficiente. Quizá habría que acercar, aún más, la asociación a los consumidores con diferentes campañas,y explicarles lo que realmente es su concepto diferenciador: la inversión en I+D+i consigue la mejora constante de productos y la creación de otros nuevos, entre otros beneficios para los consumidores. Comprendiendo esto, el atributo de calidad va implícito.

En otros post he hablando de la estrategia de acercar el concepto de calidad a los precios bajos. También he defendido mi opinión sobre lo que el consumidor espera de un producto de calidad. De un producto cuyo atributo diferenciador sea la calidad; lo que espera es pagar al menos un poco más ¿Por qué? Por que es mejor. Esas son las percepciones que tenemos en nuestra mente sobre la calidad, percepciones que no se identifican con precios bajos.

Lidl "La calidad no es cara"
Dia "Calidad y precio están muy cerca". Es un eslogan a medias, en mi opinión. Es decir si hubieran apostado por añadir "bajo", precio bajo, se entendería como una continuación de su estrategia de comunicación, pero al no concretar dejan la intención en cada consumidor. Es decir, se busca que el cliente añada mentalmente "precio bajo". Efectivamente el precio y la calidad están cerca, pero por precio bajo. Al decir calidad me refiero a una "mayor" calidad no a que el producto no cuente con unos requisitos mínimos de calidad.

En la época que vivimos todos hablan de calidad, de estar cerca del consumidor, de precios bajos pero no todos poseen las mismas credenciales para poder apropiarse de este concepto. Si preguntáramos a los consumidores ¿Qué tipo de productos son imitaciones y por tanto cuesta menos su elaboración y casi siempre se utilizan materias de costo inferior, los de distribuidor o lo de fabricante? También es cierto que no todas las marcas de fabricante ofrecen mayor calidad que las blancas, pero se supone que en Promarca están las líderes.

Calidad siempre, sin ella no se debería permitir la salida de ningún producto a competir en el mercado, sin embargo a mayor calidad, mayor investigación y recursos utilizados, mayor precio a pagar. El consumidor así lo espera. No obstante la presencia de marcas blancas, las de distribuidor y las de fabricante han de convivir de forma paralela, se necesitan unas a otras. El debate siempre ayuda a mejorar.

pilas Kodak, pilas Bic: Un poco Menos de Branding

Hace unos días un amigo me dio unas pilas para tirar al contenedor. Cuando las tenía en mi mano busqué sin mayor interés la marca. La verdad es que me llamaron la atención, se trataba de unas pilas Bic y otras de la marca Kodak.

Cierto que se trata de dos grandes compañías. A la de la fotografía, los expertos en branding llevan años, incluso alguna década que otra aconsejándole que deje morir de éxito a la marca, a Kodak y que aproveche toda su capacidad y saber hacer para, con otro nombre, aspecto crucial éste, dedicar sus recursos al mundo de la fotografía digital. Imagino que desde la compañía mandaron los que pensaban que si eran líderes en carretes fotográficos podían tocar cualquier actividad que tuviera relación con ello. 

El planteamiento tiene su lógica y es aplicado por infinidad de compañías pero nuestras mentes funcionan de otra manera. Cuando toda la competencia hace lo mismo, parece que se trata de lo correcto y sin embargo la historia nos demuestra, en la mayoría de las ocasiones que en una categoría nueva suele ganar un marca nueva.

Kodak tenía y tiene enormes credenciales para el carrete fotográfico y podría parecer hasta lógico que las ampliara en dirección a la cámara fotográfica, pero en lo que se refiere a la fotografía digital no contaba con credenciales. Kodak, en la mente de los consumidores, no significa fotografía digital y cambiar las percepciones es muy complicado, costoso y necesita tiempo, algo de lo que en esta categoría no sobra.

¿Por qué es reconocido Bic? Imagino que la mayoría de las respuestas habrán coincido: por los bolígrafos. No creo equivocarme si afirmo que se habían convertido en el genérico de su categoría. Todos sabemos el tipo de bolígrafo que es un Bic. Cuando alguien pedía un "Boli" esperaba recibir un Bic.

Años atrás los dirigentes de Bic tuvieron, en mi opinión, una excelente y audaz idea. Sacar al mercado las cuchillas desechables. El único pero, tal y como yo lo veo, fue lanzarlas con el nombre del bolígrafo de éxito. Si Bic es bolígrafo ¿por qué desenfocar el concepto ampliándolo a cuchillas desechables? La idea era  realmente buena, tanto que obligó al líder de la categoría, Gillette, a tomarse en serio esta amenaza, que en principio no parecía ni tal, y contrarrestar el lanzamiento con sus propias cuchillas desechables "Goods News".

Quizá con otro tipo de líder, el atrevimiento de Bic hubiera tenido otro resultado. Un líder que no hubiera sido capaz de ver lo que se avecinaba. Tuvieron la mala suerte de encontrase a Gillette, que cada año se ataca a si mismo con nuevos productos.

Cuando vi las pilas de Kodak y Bic me vino a la cabeza todo esto. Vivimos en una sociedad, como he dicho en otras ocasiones, sobresaturada de información. Nuestras mentes reciben muchos más datos de los que conscientemente podemos manejar. Nos aconsejan que para que nuestra marca pueda ocupar un espacio preferente en la mente de los consumidores, ésta debe significar una sola cosa. Bic: bolígrafos y Kodak: rollo fotográfico. Es ahí dónde radica su fuerza. 

Cuantas más cosas se añadan a la marca, menos enfoque tendrá y más sencillo será que la competencia especializada ocupe el lugar que deseamos. No sé si el espejo de Bic será Virgin, empresa que tiene desde botes de cola a tarjetas de crédito, pasando por aerolíneas y vodka, entre otros. Pero en mi opinión no es una buena idea seguir extendiendo la marca con teléfonos móviles aunque sean desechables. De esta manera será  el precio el argumento para ser atractivo. Argumento que puede afectar a todos los productos que lleven la marca. Al menos los bolígrafos están tan arraigados que superan, a pesar de los esfuerzos por atacar a su propia marca por parte de la compañía, a sus competidores de mayor calidad.

Lo curioso de todo esto es que no se cuestiona en ningún momento la calidad de los productos si no las percepciones que sobre los mismos y las marcas tenemos, los consumidores, en nuestras mentes. ¿Puede ser de calidad un teléfono móvil Bic? Claro que sí. ¿El consumidor entiende que quién sabe hacer bolígrafos buenos y baratos sabe también de tecnología de móviles? posiblemente no. 

Pensar en Bic, no es fácil, quizá en España no se ha sabido, o no se ha intentado, relacionar a Bic con algún atributo que englobe a todos sus productos, lo cual es tarea complicada. El fuerte posicionamiento del bolígrafo es posible que no ayude a ello. Bic es un bolígrafo. Nada más...y nada menos.

Chupa Chups: Tres en Uno y Las percepiocnes

La entrada de hoy, como todas, es el reflejo de un punto de vista personal que intenta aplicar las leyes del branding, pero en esta ocasión asumo que quizá se trate de algo más. Es decir, no dudo que el equipo de marketing de Chupa Chups habrá tenido en cuenta lo que para algunas generaciones significa "3 en uno".

Creo no estar muy alejado de los resultados que podría reflejar en la mente de un buen numero de clientes el concepto "3 en uno". Concepto que se identifica con un aceite lubricante que nos ayuda a que vuelvan a funcionar bisagras o cualquier otro elemento expuesto al óxido, entre otras aplicaciones.

Cierto que la misma frase se ha utilizado en la comunicación de diferentes posibilidades que puede ofrecer un producto o servicio concreto que nada tenían que ver con el aceite. Pero como decía al principio al ver el texto sobre un expositor de Chupa Chups me llamó la atención e hice un par de fotos.

Es muy posible que los más pequeños no relacionen el texto de la comunicación con la marca de aceite, pero sus padres sí. No quiero decir que  "3 en uno" vaya a provocar que el padre o la madre o cualquiera de nosotros no compremos el caramelo con palito por ese motivo, pero en mi opinión no es bueno que se creen ciertas relaciones instantáneas en la mente de los clientes que puedan ir en contra de las percepciones que se pueda tener sobre este caramelo.

Desde mi punto de vista, añadir "sabores" u otra palabra, eliminaría la relación mental a la que aludía antes. 

Por último, dando por hecho que si se ha lanzado este producto contarán con los argumentos necesarios para ello, creo que tres sabores en algo tan pequeño hace que al final sea complicado disfrutar de ellos. He probado el Chupa Chups "3 en uno" a mí me gusta que cada sabor dure. 

Una mezcla de dos sabores pueda resultar efectiva como aquel de fresa y nata, pero tres me cuesta distinguir el sabor. Este último apunte valga como algo personal, nada tiene que ver con el branding.