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19 de marzo de 2012

La crisis, Los presupuestos VS el Branding

Por todos es sabido que uno de los presupuestos que antes se recortan en las empresas, fundamentalmente en época de crisis, son los relativos al departamento de marketing. Se trata de una forma de actuar que no deja de ser sorprendente. Suele ser una decisión del departamento financiero, al considerar el marketing, publicidad, como un gasto a tener en cuenta en lugar de verlo como lo que es, en mi opinión, una inversión.

¿Inversión en qué? Debería tratarse de una inversión en la marca o marcas más exitosas de la compañía. Creo que el razonamiento es sencillo puesto que la marca es el activo más importante que tiene la compañía. Imaginemos, dado un supuesto ficticio, que llegado el momento del reparto nos ofrecen quedarnos con todas las fábricas por ejemplo de Coca-cola, Ferrari, Mercedes, Zara o Lewis o con la marca Coca-cola, Ferrari, Mercedes, Zara o Lewis. ¿Cual sería la mejor opción? Tal y como yo lo veo, mi elección sería la marca.

Por tanto, es la marca, el branding (Marketing, publicidad, comunicación, etc) de los productos de la compañía lo que debo reforzar, con más motivo en tiempo de crisis. ¿Por qué? primero por lo apuntado anteriormente, pero además por que es muy posible que la competencia haya reducido o eliminado su presupuesto para marketing y por tanto su presencia se habrá resentido. Este tipo de actuación facilita el trabajo de aquellos que deciden invertir en su marca.

Es cierto que en estos momentos quien más quien menos se ha visto obligado a reducir presupuestos e incluso a eliminar algún departamento. Pero si nuestro fin es vender, como es el objetivo de toda empresa, si no estamos en la mente de nuestros clientes ocupando un lugar importante, será muy complicado que cuando se encuentren en el momento de la decisión de compra, nos tengan en cuentan. Para ello debemos continuar presentes, posiblemente con otras tácticas, utilizando, por tanto otros medios, siendo más selectivos en nuestras acciones, pero nunca desaparecer.

En este sentido Coca-cola (Marketing news 10-02-12) cuando presentó el balance del cuarto trimestre del pasado 2011, afirmó que tenía la intención de ahorrar entre 550 y 650 millones de euros en gastos. Se trata de una decisión de sus financieros. Esa cantidad ahorrada la reinvertirán en marketing y construcción de marca. PepsiCo actuará de manera similar, aumentará su presupuesto de marketing de 400 a 500 millones de dólares.

La diferencia, según Advertising Age, es "...Coca-Cola pondrá su esfuerzo en su marca estrella,...PepsiCo se ha caracterizado por desatender a sus marcas sobre todo a la de cola"

Algunas compañías deciden reducir presupuesto de marketing y presionar más al departamento comercial, como si la solución fuese "extra motivar" a sus comerciales. Sin un posicionamiento concreto, será complicado que superemos, de forma permanente, a nuestros competidores. Sin marca, o peor aún si nuestra enseña no significada nada o por el contrario significa algo obsoleto tendremos graves problemas.(Jack Trout)


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