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20 de diciembre de 2012

detergente Fairy y Como aprovecharse De las Percepciones

El lavavajillas Fairy es un producto conocido por todos y con un doble posicionamiento claro y efectivo. Por un lado se trata de un producto no más caro, sino que cuesta más, pero con una duración superior a cualquier otro, lo que a la larga le convierte es más económico. Por otro es el más eficaz para eliminar la grasa.

El paso de lavavajillas digamos manual al usado en un friegaplatos no debería plantear mayor problema ni para la compañía ni para que los consumidores lo admitan como algo natural sin que afecte al posicionamiento inicial del producto.

El problema puede aparecer si se pretende utilizar el branding de Fairy, la posición firme que ocupa en la mente de los clientes como eficaz a la hora de limpiar vajillas, para realizar una extensión categoría y presentarlo como detergente.

Para hacerse una idea de lo que digo es como si Ariel o Colón o Norit lanzaran al mercado su versión lavavajillas. De la misma forma que limpian manchas en la ropa podrían hacerlo en los platos y vasos. En el fondo no dejan de ser limpiadores.


Sería un error.


El paso de lavavajillas Fairy a detergente Fairy se podría considerar de la misma manera. Una cosa es limpiar grasa otra limpiar diferentes tipo de manchas que no siempre tienen que ver con la grasa. Incluso un co-branding Ariel-Fairy como detergente, uno para manchas y otro para luchar contra la grasa, podría parecer más lógico.

Sin embargo desde Procter & Gamble, que es la marca propietaria de Fairy, han hecho algo que, desde mi punto de vista puede facilitar la siempre desaconseable extensión de línea,  de categoría etc. Me refiero a que han tenido en cuenta las percepciones que existen en la mente de un buen número de clientes de Fairy lavavajillas. Estos clientes a los que me refiero, suelen exender un poco de producto sobre aquellas manchas que consideran "difíciles" 

En la campaña para el lanzamiento de detergente Fairy han utilizado esa costumbre. Es una forma de llegar a ese tipo de consumidores, que posiblemente prueben el nuevo detergente. Para ello lo que esas percepciones pueden esperar es que se trate de un detergente líquido, que seguramente extederan alguna gota sobre esas manchas antes mencionadas. Desde mi punto de vista, el detergente el polvo no facilitaría el lanzamiento de este producto.


Estar al tanto de las percepciones ha facilitado a la compañía el lanzamiento de un producto de éxito en una categoría, como son los lavavajillas, en otra como son los detergentes. Sin embargo, en mi opinión, creo que el posicionamiento de Fairy está tan directamente relacionado con la "grasa" que no sé si será posible extender las "habilidades" del detegerte Fairy hacia la eliminación de otro tipo de manchas.


Una cosa es utilizar puntualmente un producto para una necesidad concreta y otra utlizarlo para todo tipo de situaciones con las que, hasta ese momento, no se le había relacionado. 

Como ejemplo extremo, la pasta de dientes tiene multitud de usos aparte del suyo habitual. Quizá el más conocido sea que alivia las picaduras y leves quemaduras. También es eficaz para eliminar olores como ajo, cebolla, pescado de las manos. Si lo elimina en la boca, se podría entender que también fuera eficaz, que lo es, en las manos. La gente utiliza puntualmente estos remedios, sin embargo ¿comprarían un crema Signal manos o Binaca Manos o Colgate manos?

Como resumen, entendiendo que la compañía quería introducirse con la marca Fairy en la categoría de detergentes, creo que a pesar de no ser lo más recomendable, al menos han optado por una via que puede ayudar en el inicio en esa nueva categoría.





13 de diciembre de 2012

Hacer lo Contrario puede Ser una Buena forma De diferenciarse





Lo habitual que buscan las marcas en las redes sociales, más concretamente en Facebook es conseguir cuantos más clics, mejor. Podríamos decir que prima más la cantidad que la calidad. Como si el numeroso grupo de seguidores fuera sinónimo de fidelidad en ventas o en recomendación de su producto.

La guerra está  en saber qué marca cuenta con más seguidores, qué famoso cuenta en su página con mayor número de fans. Cierto que conseguir un alto nivel de seguidores es el  objetivo de cualquier marca que disponga de una página en esta red social. Pero no menos cierto es que habría que buscar una fórmula que permitiera vislumbrar cuáles son realmente los más fieles e importantes entre todos aquellos que han pulsado el botón de me gusta convirtiéndose en seguidor.

Precisamente por hacer lo contrario a la casi totalidad de las marcas, una enseña puede diferenciarse. He comentado en alguna ocasión que esa diferencia podrá ser tal, si la marca cuenta con las credenciales necesarias para apropiarse de eso concepto diferenciador.

¿Qué pasaría por la mente de un consumidor si a la hora de hacerse seguidor en Facebook de una marca premium (no importa la categoría) no le bastará con hacer clic en "Me gusta"? Imagino que lo primero sería: extrañeza, sorpresa, curiosidad. ¿Y si resulta que la página cuenta con una aplicación que comienza a hacer un estudio de la página de Facebook, del candidato, para valorar conceptos como sus gustos cinematográficos, literarios, las fotos que sube incluso su gramática? 
Si este estudio otorga la puntuación mínima necesaria será admitido, en caso contrario la aplicación le recomendará que "refina su perfil" antes de intentarlo de nuevo.

Esto es lo que ha hecho en EEUU la mostaza Grey Poupon en su página de Facebook, para la que admite solo aquellos seguidores con "buen gusto". Evidentemente el buen gusto es a nivel general, ni si quiera pide que sea consumidor de su producto, solo busca que aquello que les interese sea considerado de buen gusto.

Para poder realizar una campaña de este tipo la marca debe ocupar una posición preferente en la mente de los consumidores o seguidores. No podría intentar algo similar, con éxito, cualquier marca. Por tanto se entiende que se trata de un producto de alta gama o premium dentro de su categoría. Pero aún así, las marcas que pertenecen a este exclusivo segmento buscan cuántos más seguidores mejor, de tal forma que es posible que los que realmente le son fieles no se identifiquen con la mayoría y declinen formar parte de su página de Facebook.

Entiendo que de la misma forma que se puede hacer un filtro para seleccionar seguidores con buen gusto, se podría hacer para lo contrario. O para buscar a aquellos que más viajan o que más leen o cualquier otro concepto.

Ser diferente es no ser igual. Esto lo han entendido en  Grey Poupon.







29 de noviembre de 2012

Se cumplen 125 años Del cupón Promocional



A pesar de que en los últimos meses se ha reducido en parte el uso de los cupones promocionales, su utilización como arma de marketing se ha visto especialmente incrementada en está complicada etapa económica que estamos viviendo.

Parece que no es de extrañar que una de las marcas consideradas "de toda la vida" para todas las generaciones que actualmente existen sea el principal sospechoso del nacimiento del primer cupón. Fue en el año 1887 cuando John Pemberton, de profesión farmacéutico y afincado en Atlanta distribuyo gratis una serie de tarjetas entre sus clientela para que probaran su nuevo producto: la Coca-Cola.

Dejo una infografía sobre la historia de los cupones de la que desconozco el autor.




Más tarde Asa Candler (marketing news) se hizo con los derchos de Coca-Cola. Tras un acuerdo con los farmacéuticos se enviaron por correo a los clientes, cupones hechos a mano para que se acerasen a probar el nuevo producto "soda fountain".


Según El Economista.es en solo tres años ha aumentado el valor del descuento del cupón medio, pasando de 0,69 céntimos en el año 2008  a 1,20 € en 2011. El uso de cupones promocionales o vales descuentos ha sufrido a lo largo de décadas todo tipo de vaivenes. Ya no en cuanto a sus valores medios, número de personas que lo utilizan o categorías de producto, como la alimentación y la perfumería actualmente, que cuente su uso con un mayor éxito entre los consumidores. 

Me refiero en cuanto a las percepciones que dichos cupones generan en la mente de los clientes. En la actualidad, con una experiencia por parte de los consumidores respecto a la situación económica, su perfil ha variado. Hoy día los consumidores, usuarios de los cupones hacen público en su entorno, lo acertado de su compra al conseguir ahorrarse un dinero al llenar el carro de la compra. Se obtienen los cupones fundamentalmente a través del periódico, correo electrónico, circulares de la distribución, internet y correo ordinario.

En España aún así, el consumo medio es bajo. Se habla de uno por persona al año, frente a los 13 de media de Bélgica. De cada diez cupones que salen en el mundo, nueve son americanos, dónde ha aumentado un 26% desde 2007.

Los cupones promocionales ya no son uso de marcas blancas o marcas dirigidas a un segmento concreto. Hoy día casi todas las marcas lanzan al menos una vez al año algún tipo de oferta por este tipo de medio. Como he dicho en otras ocasiones no es aconsejable que marcas que entran en este tipo de acciones las realicen a menudo. Promociones sí, pero con criterio, si no, es probable que se acostumbre a los clientes "puntuales" a comprar nuestro producto solo en época de rebajas, descuentos, promociones, etc.


125 años después la novedosa acción de John Pemberton continua de actualidad y no sólo eso sino que cuenta con un auge extraordinario, ayudando a los consumidores a ahorrar y de paso facilitar la salida de productos del almacén aumentanto las ventas.



22 de noviembre de 2012

Colgate y Autocontrol : ¿Problema de Branding o De competencia?

Hace más de tres años, concretamente el 30 de julio del 2009 publiqué un post titulado Colgate: Algo falla En el Mensaje. En él me refería al cierre de la campaña en curso "Marca recomendada por dentistas". Tanto en su momento como ahora me resulta extraño que haya permanecido un cierre así, a modo de concepto diferenciador, de una marca tan importante y con una historia como la de Colgate.

Lo primero que alguien se puede plantear es que lo normal, lo que se espera de una marca de dentrífico es que sea recomendada por dentistas. Lo curioso, lo diferente, habría sido que fuese la marca recomendada por actores, por ejemplo debido a su poder balnqueador. Apunto esto ultimo a modo de ejemplo.

Vuelvo a tocar el tema porque un par de meses atrás el Jurado de Autoncontrol de la publicidad calificó de engañosa una campaña de publicidad de Colgate, debido a que el anunciante no había probado en su producto Colgate Sensitive Pro Alivio el efeto del tratamiento de la sensibilidad rápido y duradero. La reclamación fue presentada por Binaca y GalxoAmithLine (de Sensodyne).

Lo extraño, a mi modo de ver es que en esa resolución se considera engañosas las expresiones "Marca recomendada por dentistas" y "la marca de dentríficos más usada por dentistas en España". En mi opnión, la primera de las frases no creo que engañe a nadie. Creo que en sí misma es un error de branding, que se vuelve contra la propia marca, por lo que comentaba antes y,con más detalle, en el post del 2009. 

En cuanto a la segunda sentencia "La marca de dentríficos más usada por dentistas en España" responde a una costumbre de muchas marcas a la hora de apropiarse de un liderazgo sin apuntar ningún estudio o dato que lo sustente. Si la asociación de dentistas se postula a favor de Colgate, se debe comunicar y si no es así, hay que vigilar mucho este tipo de afirmaciones gratuitas, que tarde o temprano se puede volver contra ti.

El motivo es lógico. La campaña va a ser analizada por la competencia. Si no se pude probar lo que se afirma, mejor enfocarse en una diferencia que sí se pueda argumentar, tengamos la credenciales para apoderarnos de ella y que, lógicamente, dicha diferencia sea de importancia para los conumidores.





8 de noviembre de 2012

¿Primeras Muestras de Branding?

Los debates sobre el origen de la publicidad suelen ser interminables y poco concluyentes. En la época de la facultad este debate se terminaba cuando el nombre profesor que impartía la clase coincidía con el del autor del libro sobre el que se basaba la asignatura ese año. 

No son pocos los partidarios de situar este origen en Roma, fundamentalmente, donde se "elaboraba" la comunicación con una mayor intencionalidad que en épocas anteriores. En mi opinión el origen de la publicidad existe desde el momento que alguien tiene algo que puede interesar a otro. 
Y si del branding se trata, del branding personal concretamente, existe, aunque de modo incosciente desde los primeros habitantes de la tierra.

Dejando este debate para los expertos, la entrada de hoy va dedicada a uno de los primeros textos considerados publicitarios, me atrevería a añadir que el texto cuenta con una frase, dentro del anuncio completo, que hoy dia reflejaría una búsqueda de posicionamiento claro en la mente de los clientes, dice así : "...donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno"  No se trata de un lugar donde uno va a comprar telas sino que se elaboran al gusto de cada uno. Este sí qué es un modo de ser diferente.

Hoy dia no son muchas las empresas textiles que dan este servicio. Existe un catálogo del cual se selecciona la tela que más se acerque a nuestro interés. La frase, al menos hoy día, buscaría diferenciarse de la competencia, con un posicionamiento directo.

El texto completo, atribuído a un noble comerciante llamado Hapú,  dice así: 
Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien de información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro”  



Bien aprovechado el texto de la búsqueda del esclavo, para introducir casi subliminalmente el posicionamiento de la empresa textil del comerciante, al que podríamos denominar anunciante. Esta comunicación fue escrita en un papiro en torno al año 3000 antes de Cristo, encontrado en la ruinas de Tebas. Actualmente se conserva en el British Museum.




31 de octubre de 2012

McDonald´s. Más campañas De Imagen De las Que te Imaginas

Hay sectores en los que el principal enemigo no es la competencia. Cierto que deben luchar por apropiarse de un concepto diferenciador que les permita ocupar una posición destacada en la mente de los clientes, frente a otros posibles huecos tomados por sus competidores. Sin embargo en ocasiones es el propio sector el que debería hacer su propia campaña de branding. Este es en mi opinión el caso de las multinacionales hamburgueseras.

Es por todos bien conocido las diferentes campañas o simplemente el boca a oreja entre los consumidores y no consumidores de este tipo de productos en relación a la procedencia de la carne, su composición, si realmente es carne o no, la forma de elaborar los productos, su influencia en la obesidad infantil etc. No es nada fácil por no decir imposible, al menos no es nada recomendable ir en contra de las percepciones que existen en la mente de los clientes respecto a nuestros productos.  



Quizá fuera positivo para la categoría de estos restaurantes de comida rápida que hicieran publicidad de la propia categoría, sus ventajas frente a otras opciones, como restaurantes, comida en casa, etc. El enfoque debería ir en recuperar la confianza del mayor número de consumidores posibles. Para ello, para recuperar la confianza, McDonald´s años atrás ya realizó una campaña en este sentido, "Ingredientes de verdad. Sabor de verdad" para, según palabras de la compañía “Ya habíamos hecho anteriormente campañas de calidad, pero estos bulos siguen circulando, así que hemos decidido hacer lo único que nos faltaba, decirle al consumidor que venga a ver cómo hacemos las hamburguesas”.  Y algunos fueron a la fábrica dónde se elaboran  las hamburguesas en España.


 


Cuatros años después McDonald´s lanza esta campaña, no tan desesperada como la anterior, pero que persigue ganarse la confianza de los consumidores bajo el lema "Compartimos más de lo que imaginas", en la que parece que el problema anterior ese encuentra, en principio, encauzado y lo que se persigue es mostrarse cercano a los españoles en la situación económica actual. Para ello afirman, como podemos leer en su web  que el 75% de sus compran las realizan a proveedores españoles, la carne 100% vacuno proviene en su mayoría de las más de 30.000 ganaderías que les suministran en España. Próxima apertura de más de 60 restaurantes. Fruta y verdura principalmente de la huerta española. Compromiso de generar 3000 puestos de trabajo en tres años. Promoción de empleados. Casas Ronald McDonald para ayudar y acoger familias con niños enfermos


No era la primera que realizaba un campaña para dar a conocer el origen español de la carne de sus hamburguesas. Ya lo hicieron hace tres años:


A mi modo de ver, sobre todo si de multinacionales se trata, y más en estos complicados momentos, son necesarias este tipo de campaña que posiblemente deberían llevar más actividades y ser más continuadas en el tiempo. Quizá seguir con esos grupos de visita a fábricas, comunicarlo en sus restaurantes, junto con lo expuesto en esta campaña. En definitiva que no sea solo fruto de un par de semanas. 

Entiendo que serán necesarias este tipo de comunicaciones para esta categoría durante muchos años. Me refiero a las enfocadas en la procedencia de la carne, salud, premios de calidad, obesidad etc. Es muy fácil, hoy día más aún con las redes sociales e internet, lanzar un bulo que llegue a mucha gente. Por tanto es fácil destruir el branding que se va creando. Por último no dejar nunca de comunicarse con los consumidores.




23 de octubre de 2012

el Branding, la Mente y La crisis.


El pasado verano me comentó un amigo que había visto un cartel en unas oficinas de El Corte Inglés en el que se comparaba una compra de alimentación realizada en sus establecimientos, con otra llevada a cabo en Dia o Mercadona, no recuerdo cual era.

 Releyendo antiguos correos he visto uno de Marketing News del pasado mes de julio en el que comenta el último estudio de Worlpanel Distribucción 2012 en el que se refleja el poder de las marcas de distribución en la mente de los clientes. Afirman que un 57% de los encuestados cree que estas marcas tienen la misma calidad que las de fabricante. También se recogía en el correo de Marketing News  un apunte en el que se hace eco de un artículo del diario Cinco Dias.

 Dicho artículo me hizo recordar el cartel al que se refería mi amigo. En base a un estudio llevado a cabo por ellos mismos informan que al bajar los precios un 20% de 5000 productos en los supermercados de El Corte Inglés podía ser más económico hacer la compra en sus establecimientos que en Mercadona o Carrefour. Entre esos productos rebajados hay marcas como Axe, García Baquero, Gillette, Mahou, Coca-Cola, Danone, Campofrío, etc. La diferencia rondaba el euro con Mercadona, 69.8 frente a 70,8 y algo más respecto a Carrefour, 71,08.

Me resultó significativo lo del cartel. Quien hubiera decidido clavarlo en la pared imagino que lo haría con la idea de convencer a todos por lo que pasaban por allí que El Corte Inglés era más barato que Mercadona, como si nadie se lo creyera.Tener que llegar a colgar el cartel indica la extrañeza o la poca credibilidad de los consumidores cuando se exponen a comunicaciones en las que se reflejan los bajos precios de los supermercado de El Corte Inglés.

¿Por qué sucede esto? Por el poder del branding. La marca de El Corte Inglés está fuertemente posicionada en la mente de los clientes con una serie de atributos entre los que NO se encuentra el precio bajo. Es lógico que resulte complicado de creer que se puede hacer una compra más barata con marcas de fabricante que en Mercadona con mayoría de marcas propias.

En la época de crisis en la que vivimos es normal que se busque reducir precios, sin embargo, en mi opinión no conviene empeñarse en comunicar que una bajada tal que resulte difícil de creer. No se debería olvidar que el servicio al cliente es uno de los conceptos diferenciadores más reconocidos de El Corte Inglés junto con "si no está satisfecho le devolvemos su dinero" Bajar precio sí, pero NO que sea el enfoque de la compañía, si no cuando finalice la crisis, que aunque solo sea por los años que llevamos inmersos en ella cada vez nos falta menos para salir, será muy complicado desprenderse del "precio bajo" y volver a cobrar un poco más debido al servicio recibido. 

La gente que va a estos supermercados no busca precio más bajo, si fuera así haría su compra en Dia, Lidl etc. Busca otros aspectos como proximidad, variedad, comodidad, satisfacción, servicio y eso sí, en estos momentos con un precio más ajustado.

En mi opinión el problema no está en los precios, quizá se encuentre en el excesivo número, a mi modo de ver, de los diferentes  establecimientos que para los consumidores son el mismo Corte Inglés aunque, desde la compañía los distingan como Hipermercado, Opencor, Supercor etc.

No me imagino en ningunas oficinas de Dia, Lidl por ejemplo, que pongan en la pared un cartel en el que demuestren que comprar en sus supermercados es más barato que en El Corte Inglés. ¿Por qué? por su branding, eso, ser más barato, es lo que esperan los consumidores que sean.




19 de octubre de 2012

La marca "Queso castellano" y El posicionamiento

Un sello de calidad "Tierra de sabor" de Castilla y León, una marca colectiva  "Queso Castellano" me sugieren un prescriptor, en el supuesto de optar por esta opción, que ayude a posicionar la marca anunciada. Quizá algún personaje famoso de la región cuya imagen facilite la promoción del producto, quizá alguien en relación con el sector de la alimentación. En mi opinión los simpáticos personajes Trancas y Barrancas no cuentan con credenciales mínimas que empujen al consumidor a probar cualquier producto. 

Entiendo que su elección va relacionada con la búsqueda de un recuerdo de campaña. Algo así como "mira ese el queso que anuncian Trancas y Barrancas" ¿es suficiente para animar a la compra? Es posible que anime a algunos, pero ¿qué pasará cuando la campaña finalice? 


Estos personajes ya intervinieron en el lanzamiento de la leche "Tierra de Sabor". El disponer de una marca "Queso Castellano" dentro del sello "Tierra de Sabor" puede crear confusión, si resulta que en lugar de ser un sello de calidad Tierra de Sabor, es una marca de leche. Al menos a mí no me queda clara la intención de este sello.


 Sea cual fuere la forma de salir al mercado, el objetivo es el mismo: apoderarse de un concepto diferenciador, en la mente de los clientes, que distingan a este queso de otros y cuya diferencia sea del agradado de los consumidores. Doy por hecho que pertenecer al sello "Tierra de sabor" lleva ya implícito precisamente eso "el sabor" , por tanto, en mi opinión, no debería ser el enfoque del Queso Castellano, si no aprovechar la comunicación para incidir en cual es su diferencia. En ocasiones esta diferencia la encontramos en el propio enfoque.

Me explico: Ayudaría concentrarse en un queso específico, que según su Reglamento de uso, regulado mediante Orden AYG/473/2010, de 12 de abril "ampara quesos de pasta prensada, desde tiernos hasta añejos, a base de leche de oveja exclusivamente o de mezcla de varios tipos de leche, pero siempre sobre la base de la leche de oveja (vaca, cabra y oveja, o de vaca y oveja), tanto cruda como pasteurizada." (Diario de Salamanca 16/10/2012) 


 

La segunda ley de las 22 Leyes Inmutables de la Marca, es la Ley de la Concentración, que nos dice que "una marca se fortalece cuando concentra su enfoque".  Este enfoque nos lo ofrece el reglamento anteriormente aludido: Leche de oveja. Esto no quiere decir que no se puedan ofrecer otros quesos, pero la comunicación debería enfocarse exclusivamente en la leche de oveja. Por tanto convendría modificar el texto del anuncio "elaborado con leche de excelente calidad procedente de las mejores vacas y ovejas de Castilla y León", eliminado la referencia a las vacas. 

¿Qué pensarían los consumidores si "Queso Castellano" fuera especialista en queso de oveja? probablemente que sería el mejor queso de oveja que se pudiera tomar, puesto que es el único  queso que hacen y por tanto deben hacerlo mejor que la competencia y además las ovejas se identifican con Castilla. Por otro lado si les preguntara ¿De que región de España son las mejores vacas? Creo no equivocarme mucho si afirmo que serían pocos los que dijeran que de Castilla y León.

En resumen, enfocar la comunicación en el queso de oveja y sus variante, bien con queso de oveja, cabra y vaca o bien de oveja y vaca. Concentrar el enfoque no quiere decir que no se pueda elaborar queso de vaca, se refiere a la comunicación, al desarrollo de la marca, al branding. 




17 de octubre de 2012

Bic for Her :¿Dónde está el Problema?




      En ocasiones las redes sociales se llenan de comentarios contra las marcas por circunstancias que en muchas ocasiones es complicado entender, al menos para mí. Cuando los motivos no parecen evidentes y se ha conseguido que la gente opine sobre tu producto o campaña, se podría pensar que todo obedece a una estrategia. Sin embargo cuando observas que el tiempo pasa y que desde la compañía no se actúa, vuelven las dudas otra vez.

Este es el caso de los nuevos bolígrafos Bic diseñados para ellas. Me da la sensación de que no son tan nuevos, es decir, creo que Bic ya lanzó unos parecidos, finos, hace bastante tiempo. No han dejado de escribir comentarios acerca de este lanzamiento, en la redes sociales. Comentarios generalmente en tono de burla sin que la compañía haya salido al paso, excepto para eliminar el anuncio de YouTube.

En mi opinión, la polémica ha surgido por la propia comunicación, y no por el producto en sí mismo, en la que destaca la carcasa delgada diseñada para adaptarse a la mano femenina” y “estampada con un diseño en forma de rombo que le da un estilo único y femenino”  Una primera lectura del mensaje me sugiere un texto de publicidad retro, de los primeros anuncios de la firma.


       Siempre ha habido bolígrafos con las que ellos o ellas se identifican más, bien por la forma, colores, accesorios, etc. Es posible que el consumidor, o en este caso las consumidoras, no contarán con la necesidad de tener un bolígrafo pensado para las características específicas de sus manos de mujer, y les haya parecido absurdo, tanto a ellas como a ellos.

    Desde que las redes sociales han ido tomando el mando en las comunicaciones entre empresa y cliente por un lado y entre cliente y cliente por otro, casi todas las campañas o productos lanzados suelen contratar su Twitter y su dominio correspondiente. En este caso @BICforher cuenta con un perfil falso, y se ha creado una web www.bicforher.com que nada habla de los intereses de la compañía. Por tanto, en el supuesto de que todo formara parte una estrategia, el riego corrido al dejar en manos de los consumidores toda comunicación puede ser enorme.

Por otro lado, si no obedece a un plan concreto, es aconsejable salir al paso desde el primer momento con la capacidad necesaria para encajar las bromas e intentar llevar al consumidor a su terreno, posiblemente con otro tipo de comunicación al empleado en el anuncio. De esta manera se podría evitar anuncios como este :



En mi opinión, un producto puede perder su eficacia por una mala comunicación. Es mucho más dañino un texto, un anuncio, una comunicación mal enfocada que un mal producto. Pero sea como fuere, la empresa nunca debe permanecer en silencio mientra se habla de ella. A no ser que hayan valorado ese silencio como algo positivo que llevará a las consumidores a comprar ese boli del que tanto se habla. Riesgo entraña sin duda, mucho además.





12 de octubre de 2012

lance Armstrong; Reinventar su Branding

En las leyes del branding se insiste en que el posicionamiento de cualquier empresa, en la mente de los clientes, debería llevar el recorrido desde fuera hacia dentro, es decir desde los diferentes públicos hacia la empresa y no desde dentro hacia afuera. Lo que es lo mismo, desde la empresa hacia el exterior. 

La diferencia es importante. En el primer caso la empresa tiene muy en cuenta cómo es vista por sus clientes, inversores, opinión pública, etc y en el segundo, la compañía cree saber lo que sus públicos necesitan y actúa en función de sus deseos más que de sus posibilidades. Podría considerarse que se trata de un acto de prepotencia, en algunos casos y de falta de profesionalidad, en otros. En definitiva, es la forma correcta de construir y desarrollar una marca. Correcta, para alcanzar los objetivos propuestos.

No existe, en mi opinión, diferencia al hablar de marca empresarial o marca personal. Cierto que no es lo mismo si nos encontramos ante una marca de un personaje público que si se trata de una persona "normal". Esta diferencia es lo que hace que el branding del ciclista Lance Armstrong haya visto como sus conceptos tales como; esfuerzo, superación, lucha, éxito se vean cambiados por otros como, engaño, falsedad, mentira, trampa.

A nivel de persona "normal" la ventaja que poseemos es que al ser nuestros diferentes públicos un número reducido, tenemos la posibilidad de reinventarnos, al menos en parte, si cambiamos nuestra rutina diaria y con ella las personas con las que nos relacionamos. Como todo, tiene su fin, tarde o temprano si no actuamos en consecuencia volveremos a pasar por lo mismo.

Hasta hace pocas fechas Armstrong era considerado como uno de los mejores ciclistas de todos los tiempos. Incluso la superación del cáncer, llevándole a ganar siete Tours de Francia y la creación de una Fundación Livestrong para lucha contra el cáncer le llevaron a convertirse en un mito. Sin embargo hoy día la Agencia Antidopaje estadounidense (USADA) dice haber reunido pruebas "abrumadoras" "... sin dejar lugar a dudas, que US Postal Pro Cycling Team empleó el más sofisticado, profesionalizado y exitoso programa de dopaje que el deporte jamás haya visto" Se trata del equipo de Armstrong.

No voy a entrar a analizar el informe de la USADA que ha retirado los 7 Tours a Armstrong ni las conclusiones a las que llegue la UCI (Unión Ciclista Internacional) ni la AMA (Agencia Mundial Antidopaje), pero desde la óptica del branding es evidente que tendrá mucho más peso las conclusiones de dicho informe, aunque el propio Lance creyera poder rebatirlas, que  todo aquello que ha hecho a lo largo de los años para construir su marca.

Desde mi ignorancia en este mundillo, me cuesta entender cómo es posible que si las primeras denuncias púbicas realizadas por los periodistas Pierre Ballester y David Walsh datan de 2004, no se hayan tomado cartas en el asunto hasta el 2012.

Lance Armstrong ha dicho ante el informe de la USADA que "no está afectado, que está pendiente de su familia y que la Fundación Lance Armstrong celebra sus 15 años luchando contra el cáncer con unos eventos especiales..."  Es difícil creer que un informe así no le afecte, aunque el motivo sea que está cansado de luchar. Sin embargo es lógico entender que sus comentarios los dirija hacia la Fundación, que es un concepto, desde el punto de vista del branding, que le continúa identificando con el esfuerzo y la lucha.

En el informe se cuenta con la declaración de quince antiguos compañeros que han entonado el mea culpa y de paso testifican contra Lance Armstrong que se defiende con los mas de 600 controles antidopaje que ha pasado y que nunca dio positivo. Todo lo sucedido afecta sobremanera al propio Armstrong, al ciclismo, a las diferentes instituciones que colaboran, así como a las diferentes agencias antidopaje. 

¿Qué debería en mi opinión hace Armstrong? Tiene dos opciones, una; declararse culpable y seguir, por tanto, en el ojo del huracán que puede afectar a su propia Fundación. La otra posibilidad es hacer exactamente lo que está haciendo, retirarse de todo lo que tenga que ver con este asunto, enfocar su declaración en que nunca dio positivo, no tendría sentido dedicarse a contradecir los testimonios de los ex compañeros . Por otro lado hablar de lo mucho y bueno de las labores que lleva a cabo su Fundación.

Termine como termine, el daño esta hecho, la imagen, la marca Lance Armstrong no volverá a ser la misma. Como personaje público que es, sus posibilidades de "reinserción" son menores, pero su nuevo branding, a medio y largo plazo lo debería construir en base Livestrong y alejándose de todo los que huela a deporte de competición.

Es importante no olvidar que a la hora de desarrollar nuestra marca personal debemos tener muy en cuenta cómo queremos ser percibidos y por tanto, que nuestras acciones vayan encaminadas en esa dirección.





8 de octubre de 2012

"A tomar Fanta" y Las Percepciones



 

Este pasado verano pudimos ver en la televisión esta campaña de Fanta que ha generado todo tipo de comentarios en la red. En mi opinión el anuncio, fundamentalmente el eslogan "A tomar Fanta" asume un riesgo que entiendo es innecesario para una marca tan arraigada en nuestro país, a pesar de no contar hoy día con un posicionamiento claro, quizá debido a las interminables variedades que van apareciendo en el mercado.

Sorprende que de la exitosa experiencia de una marca líder como CocaCola no se extraigan conclusiones que puedan ser extrapoladas a una marca como Fanta. Si su posicionamiento es el público más joven entiendo que no es lo más acertado que relacionen la refrescante bebida con las percepciones que sobre el eslogan están en la mente de todos, jóvenes, niños y no tan jóvenes.

                Puede verse en la red:




Valga la imagen anterior como un ejemplo directo de las percepciones a las que me refería y que todos tenemos en nuestra mente. 




Entiendo que la idea en su planteamiento original buscaría relacionar en clave de humor diferentes situaciones que se pueden dar para que en lugar de sentirse ofuscado por ellas, optar por la diversión. Situaciones que se refieren al portero de una discoteca, a la vecina que protesta por los ruidos, etc. Sin entrar a valorar este planteamiento, a mi modo de ver, el resultado final, desde el punto de vista del consumidor, qué es el de este blog, se aleja de lo buscado.

Si se quiere posicionar a Fanta en el entorno de los más jóvenes, niños incluidos hagámoslo. Podría ayudar preguntarnos que tipo de bebidas son sus preferidas y cuál es el lugar qué en la mente podría ocupar Fanta. No sería la primera vez que lo han hecho y bien además. Los problemas surgen cuando se varía de forma sistemática el mensaje y y se mantiene un posicionamiento concreto.

Con relación a los más jóvenes y la diversión, la idea iría de la mano con aquella campaña tan acertada,de "La Nueva generación Pepsi", si por otro lado se busca llegar a un público más infantil, la situaciones variarían pero el concepto de diversión sería el mismo. Hoy día Fanta cuenta con la competencia en casa de la CocaCola. No hace mucho, debido a la cafeína, no era una bebida que se ofreciera al público infantil.

En mi opinión a la hora de enviar un mensaje a cualquier tipo de público, en casi cualquier situación, debemos situarnos en el lugar de aquel que lo recibe, ver si va en contra o no de las percepciones que tiene en su mente respecto al tema tratado. Una buena idea puede quedarse a medio camino si el receptor interpreta de forma diferente nuestra comunicación, y con ello nuestro branding puedo verse afectado.