Mc Donald´s : premiado Por investigar Su posicionamiento

Mc Donald´s ha sido galardonado con el Premio a la Eficacia 2010 en la categoría de Investigación por su campaña iniciada en el 2009 .
Estos premios son promovidos por la Asociación Española de Anunciantes " la fuerza de los Premios a la Eficacia -aclara en un comunicado la Asociación- radica en la explicación del proceso: parten del objetivo del anunciante y la aceptación de la agencia a realizarlo, y llegan a través del ejercicio profesional de la colaboración entre anunciante y agencia hasta la consecución de los resultados obtenidos".


Este debería ser el proceso lógico. Plantear un objetivo, sea cual sea, y en colaboración con la agencia buscar la solución de marketing necesaria para su consecución. Es más habitual de lo que sería esperable que esta unión no se lleve a cabo de manera completa. La "culpa" no es ni de uno ni de otro, sino de la propia unión en sí. Es como las parejas mal avenidas. A veces un anunciante decide cual es su objetivo, sea coherente o no, alcanzable o no, posible o no, y busca una agencia que marque el camino que previamente ha decidido el cliente. No todas las agencias se negarán a ello.

Normalmente este tipo de acciones suelen llevar implícitas, por ambas partes, la nula observación del posicionamiento del anunciante en la mente de los clientes a quien se dirigen, y menos aún si no forman parte de su publico objetivo.
No se trata de querer vender lo que producimos, ni de querer ser alguien concreto, o querer ser reconocidos por un atributo determinado. Si no que se trata de averiguar que es lo que podemos ser, que atributo podemos ocupar en la mente de los clientes que no esté ocupado por otros.
Tampoco se trata de hacer una campaña, de las que llaman creativas, con presencia en todo tipo de medios, como si los clientes nos estuviesen esperando con su mente en blanco, a la espera de nuestras comunicaciones. Muchas de estas campañas, cuando el ruido informativo cesó, fracasan por que se han empeñados en ocupar una posición que ya posee un competidor, o lo que es más dañino aún, querer ser reconocido por una característica totalmente diferente a la que los consumidores tienen de él.


El artículo de hoy, es un ejemplo de lo que a mi modo de ver, hay que hacer para tener éxito.
Lo primero es escuchar a tus clientes y posibles clientes, para ello hoy día hay multitud de instrumentos, como las redes sociales, sin menospreciar encuestas en puntos de venta. Digo lo de escuchar a los clientes porque seguramente, los resultados serán similares a los de la investigación que posteriormente llevemos a cabo.

Mac Donald´s, otros competidores también podría haber llegado a las mismas conclusiones, quería que las opiniones sobre el origen de su carne dejaran de ser erróneas.
Como decía en el post del 18/10/10 ( ¿ Las marcas nacen o se hacen?) si nosotros no tomamos el mando de la comunicación de nuestra marca, de nuestro branding, nuestros públicos lo haran por nosotros. Cuantos antes intervengamos mejor.

Mac Donald´s observó como muchos consumidores españoles aseguraban que la carne provenía de EEUU, los que no tenían esta opinión ignoraban su origen. ¿Es un posicionamiento superior que la carne de las hamburguesas sea americana? Para averiguarlo hay que saber que posición ocupa en la mente de los clientes la carne, su calidad y su origen.
El estudio reveló, lo que a nivel de calle se intuye, que los españoles estamos muy a gusto con la calidad de nuestros productos. Algo que se podría exportar a otras categorías de productos y servicios, lo que beneficiaría a la Marca España.

Una vez que Mac Donald´s averiguó las percepciones que existen en la mente de los clientes respecto al origen de una carne de calidad, se puso manos a la obra. Quizá, si la carne viniese de Argentina, la perfección de calidad no hubiese mermado, pero entre EEUU y España, el consumidor lo tenía claro.
Solo faltaba incorporar al origen español de su carne, adquirida en 30.000 ganaderías ubicadas en la península, el concepto "sabor Americano", para ello la campaña se decantó por el claim "Ingredientes de verdad, sabor Mc Donald´s" apoyado televisión, prensa e internet reflejando el origen de la carne.


Personalmente no sé si lo de "ingredientes de verdad" ayuda al objetivo buscado. ¿Qué mensaje estamos haciendo llegar a los consumidores? ¿antes no se utilizaban ingredientes de verdad? La percepción y bromas sobre el origen de la carne, ya no en cuanto a país se refiere, que los consumidores han venido realizando durante décadas, parace que les puede dar la razón en la parte inicial del claim "ingredientes de verdad". En sólo una percepción del autor del blog.



Como conclusión, es necesario averiguar que lugar ocupamos en la mente de los clientes, si ocupamos alguno, que percepciones tienen de nosotros y de la competencia, con que características nos identifican a nosotros y a ellos, para posteriormente actuar.