La marca España : ¡Podemos!

Para el título del post de hoy me he valido de una campaña realizada por la cadena de televisión Cuatro, creo recordar para la Eurocopa de fútbol de 2008, que como bien sabéis terminó con España como campeona.
Parece que es el fútbol a nivel eurocopa o mundial lo único que consigue que la mayoría de los españoles se unan en torno a la bandera nacional, sean del partido político que sean o seguidores de uno u otro club de fútbol, incluso muchos, más justo sería decir muchas de las que a lo largo del año no sienten el más mínimo interés por el deporte, durante el desarrollo de estos eventos se vuelcan con la selección nacional.
Sin querer, posiblemente, todos estamos haciendo en estos momentos marca país, marca España, a parte de otros factores que luego comentaré, somos nosotros, cada uno de los españoles los que tenemos mucho que decir en como queremos que se nos vea en el exterior, como deseamos que sea transmitida la marca de España. Si nosotros no lo hacemos, alguien, los de fuera, lo hará en nuestro lugar.

Ayer asistí a la presentación del libro de Raúl Peralba, en el EOI (Escuela de Organización Industrial) titulado El Posicionamiento de la " Marca España" y su Competitividad Internacional.
Raúl Peralba, catalán de nacimiento, lleva tiempo enfocado en desarrollar una marca España, marca país ( marca lugar para ciudades o regiones) , de momento va sembrando, confiando en que le escuchen cuanto más gente mejor entre otras porque uno de los factores que sin duda más influirán, no para salir de la actual crisis, que saldremos, sino para determinar cómo lo hagamos, será la posición en la que quede la marca España en la mente de los que nos conocen y de los que creen conocernos.
A modo de resumen existen cuatro tipo de actores que el autor destaca a la hora de construir una marca País: Lo estatal, Lo institucional , Lo económico empresarial, Lo social.


Todos estos actores juntos deben remar en la misma dirección. Como ejemplo Peralba habla de una de las marcas más reconocidas a nivel global , española, como es Zara y su nula vinculación con la marca España, no hace en absoluto gala del país del que procede.
Esto es así, a juicio del autor porque Zara se mueve en una categoría en la que las percepciones que existen sobre ella, estarán directamente relacionadas con Italia, como es la moda, en competencia directa con Benetton por ejemplo. No le beneficia a Zara ser de España, en su negocio, por ello un 25% de los que conocen esta marca en el mundo no la relacionan con España.
Se trataría de una acción de co-branding, es decir, que puede hacer la marca España por Zara ( y por todas las demás) y que pueden hacer Zara y todas las demás por la marca España.

España es reconocida por muchos aspectos en el mundo, no sólo los toros y el flamenco, aparte del turismo del que somos el 2º-3º país del mundo, también destacamos en:
1º en gestión internacional de infraestructura
2º país del mundo en energía eólica y el que más crece
1º en energía solar fotovoltaica. Bioenergía
1º productor mundial de Biocombustibles
1º productor y exportador de aceite de oliva
3º productor y exportador de vino del mundo
3º productor y exportador de zapatos del mundo

Sirva el listado a modo de resumen. Como he dicho en varias ocasiones la realidad poco importa si las percepciones son otras y lamentablemente, las que existen en la mayoría de los habitantes de los países, son otras.

Como en cualquier Plan de Posicionamiento Estratégico que he comentado en los diferentes análisis realizados en este blog, los pasos a seguir son los mismos para el branding de la marca España, a modo de recuerdo son:
1-Adaptarse al contexto, es decir nunca ir en contra de las percepciones que existen en la mente de los clientes.
2-Contar con una idea diferenciadora, que nos separe de la competencia, ser diferente por obvio que parezca es No ser igual
3-Disponer de las credenciales, necesario poder contar con el peso, argumentos reforzados que hagan de ese concepto diferenciador elegido, algo real y creíble
4-Comunicar, comunicar y comunicar, a cuantos más mejor, pero eficazmente.

Por ultimo como ejemplo de lo anteriormente expuesto valga el Plan de Posicionamiento Estratégico, realizado por Positioning Systems (Raúl Peralba) con la colaboración de Trout & Partners para ASOLIVA (Asociación Española de Exportadores de Aceite de Oliva), para el aceite de oliva en EEUU.
Como he comentado antes, debemos vigilar que nuestro posicionamiento no interfiera las percepciones que existen en la mente de los clientes y en este caso, las percepciones de los americanos respecto al aceite de oliva se identifican con Italia, aunque dupliquemos su producción. (todos los datos expuestos son del 2007-08).

Decidieron elaborar un mensaje inicial que coincidiera con las percepciones que existían, así propusieron:

"Los italianos son los que más saben
de aceite de oliva en el mundo"

Añadieron:

"Por eso lo compran en España"

finalizaba así:

"España primer productor mundial de aceite de oliva"

Después para argumentar esta afirmación se enumeraba cifras y fuentes de organismos internacionales.

Es un ejemplo claro del fin de concepto de posicionamiento, que a mi juicio pocas empresas aplican, optando por ser "creativos" sin más, antes que posicionarse en la mente de los clientes, que es el auténtico lugar donde se produce la "guerra" de marketing, conceptos válidos para aplicar al branding y posicionamiento de la marca España que Rául Peralba propone y analiza en su libro.