Vueling : alarde De confianza

La comparación con la competencia es necesaria para saber donde estamos, que lugar deseamos, y cuales están siendo ya ocupados por nuestros competidores, y que por tanto será complicado apropiarnos de ellos.
Los consumidores practican la comparación en base a multitud de factores, tales como psicológicos, económicos, sociales etc.

Las empresas tienen en su mano la posibilidad de realizar acciones de comparación con su competencia. Pueden ser comparativas de productos o servicios en la línea de Don Simón contra Pascual o Granini, por poner un par de ejemplos. O bien como Vueling, no diría yo "contra" sino "con", Ryanair, en la que deja unas percepciones de auto confianza difícil de conseguir con el método de Don Simón.

La publicidad comparativa está regulada, pero en mi opinión en España hay que tratarla con mucha cautela, puede convertirse en un arma de doble filo para la empresa anunciante, ya que los consumidores no siempre comprenden porque una compañía se dedica a atacar a otra en lugar de posicionar su propio producto. Puede considerarse un signo de debilidad. En E.E.U.U. es más habitual

Según la Directiva 2006/14/CE que unifica la anterior de 84/450/CEE la Publicidad Comparativa es:
Aquella que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor.
Hasta aquí todo correcto, ambos Don Simón y Vueling aluden a un competidor. El problema surge cuando:(supuestos a modo de ejemplo)
-es engañosa, es decir induce a error o afecta al juicio del consumidor, o que por estas razones, perjudica a un competidor.
-cuando desacredita o denigra marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos de algún competidor.
La comparación no debe dar lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor.

La más efectiva forma de comparación es aquella que anima al consumidor a probar los productos de los demás no la que pretende insinuar que el competidor es peor o engaña, si es así denúncielo pero dedique sus comunicaciones a posicionar su producto en la mente de los consumidores con un concepto diferenciador importante para ellos.

Es conocido el éxito de la campaña del año 1987 de la empresa Camp para su producto Colón con el claim:
" Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo".
¡ Genial !.
De la mano de su director y en posteriores anuncios acompañado de personal de la compañía, propone que sea el consumidor el que compare a su manera, no denigra a nadie, permite que cada marca ocupe su espacio y sobre todo da confianza al cliente.


En esta línea está la campaña de la compañía aérea Vueling hace un par meses, en la que apuesta, más si cabe que Colón, ya que ofreció la posibilidad de cambiar uno de sus billetes , de Ryanair, con origen o destino en Barcelona, donde es el primer operador en el aeropuerto de El Prat, con idénticas fechas de salida y totalmente gratis.
Se trata de una apuesta por la propia empresa, por Vueling, con la clara intención de mantener su posicionamiento como una compañía que ofrece la mejor relación entre precio-calidad de servicio-trato del personal, ante la llegada de competencia como es el caso de la línea irlandesa Ryanair.


En mi opinión una acción atrevida similar para Don Simón podría ser, regalar producuto a cada consumidor que comprara un zumo de Pascual o Granini o Minute Maid, según fuera el objetivo de su campaña.
Cierto es que en ocasiones la comparación ha sido en relación al precio junto con la cantidad de producto ofrecida, totalmente válida y lícita este tipo de campaña.

De todas formas, como ya he comentado en varias ocasiones Don Simón no tiene un problema de producto, ni siquiera de calidad, sino de nombre. Un marca inicial que No sugiere precisamente calidad como es vino Don Simón, es muy complicado y muy muy caro, que porque así lo desee la compañía se convierta en un atributo de calidad en otros productos.

Kraft y Carretilla : Co-brading obvio

Sé que los puristas, posiblemente, no estarán de acuerdo con lo que voy a plantear, pero desde el punto de vista del branding, por tanto del co-branding considero que tiene sentido. Co-branding se da cuando dos marcas se unen para realizar una promoción o campaña en un momento concreto.

Técnicamente existe una diferencia entre un prescriptor que apoya, aconseja o propone el uso de un producto o servicio y la unión temporal de dos marcas. Pero desde el punto de vista del branding, en mi opinión, tal diferencia se diluye.

He comentado en otros artículos o post, ejemplos que a mi entender son coherentes para el consumidor y otros no tanto. Por ejemplo hablé de Ruralka (hoteles) y Hasbro (Monopoly y Cluedo), (post 14/01/10) en este caso al ser pruebas de productos y/o servicios se denomina tryvertising a esa unión temporal, permite a los consumidores probar dichos productos en un entorno específico. Cierto que dentro de esta modalidad no tiene porque haber relación entre los productos, ya que se van abriendo locales en los que poder probar todo tipo de productos, en España aún no se ha difundido esta posibilidad.
De todas formas me refiero en este ejemplo a dos marcas que se unen aunque sea como prueba de productos. Lo que les lleva a plantearse dicha colaboración, aparte de otros supuestos, es lo que significa cada marca para los consumidores, su branding.

Otros ejemplos comentados son el de Pau Gasol y Banco Popular, CEPSA y David Villa, estamos ante un prescriptor y una marca, pero realmente son acciones de co-branding, ya que por un lado esta Banco Popular y por otro Pau Gasol con lo que su marca representa en la mente de los clientes, dicha representación, branding y posicionamiento, es lo que lleva a los responsables a seleccionarle como prescriptor , pero no dejan de ser dos marcas con un interés común, aunque al menos a mi me resulte extraña esta colaboración. Lo mismo me sucede con CEPSA y el gran futbolista David Villa. (post 08/04/10). Incluso Pikolin con Ferrán Adriá (post 10/06/10).
Otro ejemplo ya comentado de co-barnding con prescriptor lógico y obvio fue y es el de Nike con Jordan, al lanzar las zapatillas de baloncesto Air Jordan

En el ejemplo de hoy tenemos a Kraft y a Carretilla que deciden unirse en una promoción bajo el claim " La combinación perfecta", si se le puede poner algún pero es que el nombre de la página web de la promoción debería ser el mismo que esta, sin embargo es www.unacombinacionperfecta.com , no facilita la llegada de usuarios.
Sin embargo se trata de una unión que todo el mundo entiende te gusten los espárragos o no.
La mayonesa y los espárragos son una combinación lógica y obvia, por tanto también lo será para los consumidores. Es una pareja bien avenida, posiblemente consigan los resultados esperados.
Esta promoción lleva unos premios en metálico que los interesados, podéis informaros en el link de la web.

La forma de conseguir que las acciones de co-branding tengan sentido es ponerse en el punto de vista del consumidor.
¿David Villa puede ser el más indicado para aconsejarte un combustible? ¿no sería mejor alguien relacionado con el mundo del motor, tenemos muchos, o con la economía por aquello del ahorro?
Seguro que Villa, con su imagen, con su branding, lo es para otras cuestiones, pero a mi modo de ver, no para la gasolina.

Dicen que es precisamente en época de crisis cuando las acciones de co-brabding son más numerosas, es cierto, sin embargo considero que estamos ante acciones que pueden ser muy efectivas, haya crisis o no. Para mi es fundamental que ambas marcas mantengan un relación obvia, clara y lógica, me refiero más concretamente al enfoque que se de a la unión. Por ejemplo Adriá y Pikolin pueden tener en común el factor innovación, investigación y desarrollo, plantear su colaboración desde esta base obvia será entendido.
Sin embargo Adriá, en mi opinión, no posee credenciales por si mismo para vender colchones y menos para aconsejar como deben ser realizados, para ello están los propios expertos de Pikolín.

Primera ópticos : En defensa De la Categoría

Primera Ópticos fue fundada en 1995, en la actualidad, contando con ópticas asociadas y propias suman más de 200 establecimientos, según podemos leer en la web del grupo.

Dentro de la categoría de las ópticas, desde el punto de vista del usuario que es el fin de este blog, se observa una continua guerra de precios, en la época que vivimos se está convirtiendo en algo habitual mires donde mires.
Este tipo de guerras casi nunca acaban bien, puesto que aquellos que cuentan con los mejores medios de producción junto con los que pueden elaborar lo productos a un menor coste, aunque sólo sea por volumen fabricado, dispondrán siempre de un margen de ajuste. Aquellos que no puedan seguirles se verán obligados a abandonar. Ocurre lo mismo en cada categoría.
Por ello es deseable apoderarse de un elemento diferenciador que a la competencia le cueste imitar, ser reconocido por un atributo concreto e importante para los consumidores es una forma muy efectiva de diferenciarse.

En esta ocasión Primera Ópticos lanza una campaña que beneficia a toda la categoría de ópticas, sobre todo en época estival cuando las ventas alcanzan su máximo nivel con las gafas de sol. Saben que posiblemente su competencia no sea la óptica cercana ya no de su propio grupo sino de otro cualquiera, sino otros canales en los que se venden gafas de sol.
Canales como los mercadillos, top manta, bazares, paneles giratorios que puedes encontrar en cualquier lugar, incluso en establecimientos cuya razón de ser nada tiene que ver con ópticas y menos aún con una mínima garantía de calidad y protección de los cristales.

Según un estudio realizado por el Grupo Neuro-computación y Neuro-robótica de la Universidad Complutense de Madrid, el 40% de las gafas de sol de venden, yo diría se compran, en el top manta y son perjudiciales para los ojos. Medical Óptica lo recoge en su blog, añade el estudio que el 90% de las gafas vendidas en bazares y mercadillos no cumplen la normativa europea vigente.
Son datos más que suficientes para hacer una campaña de concienciación. Al final el uso de este tipo de gafas te llevará al oftalmólogo o a la óptica, primero para arreglarte la vista y después para comprar gafas.

Puede ser peligroso como usuarios que utilicemos cristales no preparados para la exposición al sol. Las marcas dan una garantía, por un lado la de su propio nombre y por otro la tangible.
El claim utilizado en la campaña fue "Primera Ópticos le aconseja que antes de comprar sus gafas donde no le garanticen la calidad de sus cristales es preferible que utilice estás de aquí. protege tus ojos del sol con la última moda" Cuando dice estas de aquí se refiere a las de la foto adjunta, un estuche de gafas de cartón.

Considero un acierto la campaña que deberían apoyar las demás ópticas en su propio beneficio, incluso el haber obtenido el apoyo de la asociación de ópticas hubiera sido un respaldo importante.
Sin embargo creo que no se ha mantenido una coherencia en la campaña en todos los medios utlilizados. Su página web, nada dice al entrar en ella acerca del peligro de uso de este tipo de gafas. Si queremos mostrarnos como guardianes de la salud de nuestros consumidores, hagámoslo, pero continuamente y en cada comunicación, en cada experiencia del cliente con nosotros.


Digo esto porque esta campaña cuenta con una oferta del 20% de descuento en compras superiores a 100€, en cartelería nada se dice del objeto de la campaña, como es el aconsejar la compra en ópticas, sea cual sea antes que en otro tipo de canales, como el top manta por ejemplo.
En lugar de ello podemos leer frases, que si sustituimos el nombre del Primera Ópticos y ponemos en su lugar otro cualquiera de la competencia también resultaría válido el mensaje: "Primera Ópticos te garantiza la protección del 100% U.V. en todos los cristales de sol..." suena a un mensaje tipo "yo también", al no haber hecho ninguna referencia al objeto inicial de la campaña como antes exponía.
Por último incidir en lo positivo de este tipo de actuaciones en defensa de la categoría.


Buscaría una palabra, una frase que reflejara el concepto que se quiere transmitir ( en este caso la compra en centros especializados de gafas, que ofrezcan garantía de calidad como Primera Ópticos) y lo aplicaría como cierre o punto central de cada comunicación, tanto en prensa, radio, centros etc.

J&B Manhattan : más Variedades menos Poder de Marca

Desde hace un tiempo algunas bebidas espirituosas han decidido extender su marca a nuevos productos. No nuevos en el sentido estricto de la palabra, sino en relación al uso de la marca en un producto diferente al original.
Bacardi y Cacique lanzaron sus mojitos, casi al mismo tiempo lo que no deja de ser curioso. Alguno debió pensar si los otros lo hacen por algo será, hagámoslo nosotros también.

Como ya he comentado en anteriores ocasiones, no se discute ni la calidad ni el sabor de los mojitos, seguro que son extraordinarios, sino el flaco favor que le hacen a las marcas originales Bacardi y Cacique, cierto es que la primera de éstas abarca demasiados aspectos del ron, tanto ron blanco, como negro, combinados, ahora mojito, con el tiempo uno no va a saber lo que significa Bacardí. Cacique mantiene su percepción como ron negro.
¿Qué pasaría si lanzaran ron blanco? ¿Afectaría a la compañía? no necesariamente, y ¿a la marca Cacique?, apostaría a que sí. A productos nuevos, marcas nuevas, con diferentes conceptos de posicionamiento.

J&B continúa con una línea similar. Se sabe que los combinados de alcohol listos para consumir no suelen tener éxito más allá de la novedad de los primeros meses, no es la primera vez ni la última que se lanzarán. En mi opinión, lo que se consigue es desestabilizar la marca, desenfocarla.
Pongamos un ejemplo:
Si alguien quiere un buen ron negro ¿que pedirá? Posiblemente una marca que relacione como experta en ron negro. Entre Cacique (Cacique 500, Cacique origen, que nombre más desconcertante para la marca) Barceló, Matusalen, Pampero Aniversario, Santa Teresa, Brugal, ¿Bacardi?, etc...por poner ejemplos similares . Sin embargo como Ron Blanco Bacardí no tiene apenas competencia.

J&B Manhatan, nueva extensión de línea de la conocida marca de whisky. Es un cóctel preparado para consumir, elaborado con base de vermut rojo, cítricos, arándanos y cerezas. No es una bebida nueva sino que viene de finales del siglo XIX.

¿Porqué poner el nombre de un whisky conocido a un cóctel? Otras marcas lo intentaron hace tiempo, sin éxito. Una marca para subsistir en medio de la enorme competitividad en la que intenta sobrevivir, debe mantenerse en aquello que le ha dado el éxito, su condición original, su razón de ser. Cuantos más productos lleven el nombre de la marca original, menos enfoque tendrá y por tanto más poder perderá.

¿Donde se pierde o se gana ese poder? en el único lugar donde existe; en la mente de los clientes.
Si una marca hace varias cosas, y va añadiendo su nombre a más productos, perderá la condición de especialista en su categoría. Si J&B es whisky para los consumidores, no es una buena idea que ahora también sea cóctel, en este caso llamado Manhattan quien sabe si poco a poco irán añadiendo nuevas versiones.
Según Marketing News, J&B lanzará en medios la campaña a finales de septiembre, su menor graduación le permite publicitarlo.

Otra cuestión sería proponer nuevas formas de consumo como J&B hizo con sus MOOD Cocktails. Se trata de propuestas, de recetas que se deben consumir en función del momento emocional que tengamos. Ingenious, Connectión, Vibrant, Stylish son las cuatro variedades. Con esta acción J&B pretende que se cuente con el whisky a la hora de elaborar cocktails, aumentando su consumo, si es su propia marca, mejor. Esto es extender la categoría, no la línea.

En mi opinión, el motivo fundamental que se argumenta desde una compañía para extender su línea, poner el mismo nombre de marca a más productos, suele venir relacionada con la búsqueda de un aumento de ventas. Es posible que a corto plazo se consiga pero con el tiempo, la marca original perderá su identidad, el aumento de ventas de una de ellas probablemente provoque el efecto contrario en la otra.
Considero que es más efectivo enfocar los esfuerzos en desarrollar el branding de la marca original y no dividirlos entre nuevos productos.

¡Campeones del Mundo !: La marca España , punto De inflexión

La imagen que un país proyecta en el resto del mundo será lo que determine su concurso en los diferentes contextos estratégicos que a nivel global requieran o no de su participación.
Vivimos en un país pluricultural, que a veces parece ser un obstáculo en lugar de un nexo de unión entre cada cultura de las que componen España.
Estamos rodeados de historia en cada región, son muchas más las cosas que nos unen que las que nos separan, si es que hay alguna. Como en cada ocasión que cualquiera de nosotros expongamos una idea o un concepto, deberemos contar con que al menos un 30% no estará de nuestro lado o les importará poco o nada lo que opinemos al respecto.

Lo mismo sudece, por tanto, para la marca España, hay un porcentaje que prefiere que su comunidad se desvincule del resto del país, no deja de ser respetable. Existe una gran mayoría que apuesta por el concepto de una España compuesta por todas y cada una de las diferentes comunidades, con sus acentos, culturas, costumbres, gastronomía, historia, que juntas crean el concepto de España y la marca que transmitimos al exterior.


Ayer 11 de julio de 2010 , por la noche, España quedó por primera vez en su historia campeona del mundo de fútbol. Sobre las 22,51 horas, el gol de Andrés Iniesta, natural de Fuentealbilla, Albacete que ponía por delante a la selección nacional ante Holanda, provocó, así lo creo, el momento en el que más personas de todos los rincones de España se sintieron orgullosos de ser españoles. Las banderas en los coches, en los balcones, los cánticos, la alegría, las lágrimas incluso, el orgullo de sentirse parte de una nación pudo , por fin, con el mirar de reojo relacionándole con connotaciones políticas a aquel que llevara una bandera española.

Cierto que parte de culpa de esta situación la tuvieron los propios políticos de un partido concreto al hacer como si suya fuera la bandera nacional. Eramos un país, ojalá el tiempo utilizado en pasado de "éramos" sea correcto, en el que el uso de la bandera estaba mal visto por un gran número de personas. Trasladado mas allá de nuestras fronteras esta situación creaba en la mente de aquellos que nos veían o leían sobre nosotros, una idea alejada del concepto de unión, de marca país, de marca España.

Uno de los elementos fundamentales que ayudarán a salir de la crisis o mejor dicho, ayudarán en la forma que salgamos de ella, será la imagen que España transmita fuera, pero para ello debemos crear nuestra marca país dentro, anteriormente.
El objetivo es sencillo en cuanto a descripción, se trata de construir una buena imagen en el mundo de la marca España, nada más, sencillo, Una vez conseguido facilitará inversiones en el extranjero y dentro del país entre otros beneficios.
Debemos hacer que la realidad se apodere de las percepciones que existen en la mente de los extranjeros, y porque no decirlo, de los propios españoles también.

No sólo somo reconocidos por un país para disfrutar del turismo de playa, sino como un país con una oferta cultural extraordinaria, atrae por tanto a un turismo de mayor poder adquisitivo. A modo de resumen España es valorada internacionalmente en sectores tan diversos como Banca, Obras Civiles, Electricidad, Gas, Telefónica, Alimentación, Bebidas, Confección, Moda, Calzado etc. (ver post del pasado 1 de julio)

Como en el desarrollo de toda marca, incluida la marca personal, cuando queramos ser reconocidos por algo, antes debemos creérnoslo nosotros y actuar en consecuencia con esas creencias. Para el desarrollo de una marca país son necesarias, siguiendo a Raúl Peralba el consenso, apoyo y participación de todos aquellos que intervienen en ella, desde las instituciones del estado, al gobierno nacional, las autoridades regionales y municipales, universidades, escuelas de negocio, medios de comunicación, personajes famosos a nivel internacional y su posición ante ser español, y como no, lo más importante, todos y cada uno de nosotros.

Ayer el fútbol dio una lección de patriotismo a la clase política en general, mientras unos evitan aparecer junto a la bandera, cada vez menos es cierto, o se empeñan es hablar de dos españas, de nosotros y ellos, o nos demuestran la falta de unión que tienen ante cuestiones de interés general, en el que prevalece los propios intereses partidistas de cada uno, otros , los ciudadanos, ayer hablaron de España. Creo que puede ser un punto de inflexión en el branding, en el desarrollo de la marca España.

Somos un país en el que prima el aspecto regional antes que el nacional, considero que es compatible un desarrollo de la marca España en el que incluya todas y cada una de las extraordinarias regionalidades que la componen y que hacen de ella algo diferente. Si lo conseguimos saldremos todos beneficiados y sino nuestra influencia a nivel global se resentirá en gran medida.

Estas nuevas generaciones, que llevan unos años viviendo gestas del deporte español tanto a nivel individual como nacional (baloncesto, balonmano, fútbol etc..) presentan un concepto de país como grupo, posiblemente más elevado que el de su padres y abuelos. Seguramente nos den una lección de creación de la marca España, sean del partido político que sean o de la región o comunidad que provengan, de la que sentirán muy orgullosos de pertenecer, sin duda, pero lo mismo demostrarán a nivel de país.

No sólo es fundamental haber ganado el campeonato del mundo de fútbol, sino haberlo hecho con el reconocimiento de la crítica mundial, lo que da un mayor prestigio al título conseguido. Hoy todo el mundo mira a España. Hay que aprovecharlo.

Por último, en el libro de Peralba "El Posicionamiento de la Marca España y su Competitividad Internacional" da un dato curioso cuando menos, compañías como Zara, Freixenet, Mango, Roca, Indra, Acciona o Telefónica no sobrepasan de un 30% en su mayoría, el reconocimiento por parte del público que conoce la marca , de su origen español, no hacen gala de su país de procedencia en sus comunicaciones.
¿Alguno de ellos habrá puesto la bandera de España en sus oficinas o ventanas durante el mundial? Quizá a partir de hoy las percepciones empiecen a cambiar.

¡Felicidades ESPAÑA por el campeonato del Mundo de Fútbol de Sudáfrica 2010!!

leche Pascual : enfocada En su Diferencia

La crisis actual que vivimos ha llevado a casi todas las marcas a replantearse su estrategia comercial, lo que implica ajustes en comunicación, branding y posicionamiento. Los ajustes entendidos por los consumidores, sobre todo los relativos a precios, en estos momentos se agradecen y mucho.
Las bajadas de precios, que son algo más que ajustes, presentan un gran peligro. Por un lado pueden afectar al posicionamiento inicial de la marca, y por otro dificultar la vuelta a precios anteriores en un futuro próximo, si el consumidor no entiende por qué si se puede ofrecer el producto más barato se ofrece más caro aunque la crisis haya pasado.

Grandes marcas han optado una vez ajustado precios, básicamente como respuesta a la bajada de las marcas blancas, por ofrecer más cantidad de producto en lugar de reducir el precio. Las marcas blancas continuaron con su implacable bajada, intentando llevar, en mi opinión, a las marcas de fabricante a sus límites, con la intención de demostrar lo que su comunicación defienden. Que no es otra cosa, que la similitud entre marcas de fabricante y marcas blancas.

Llegados a este punto, a mi modo de ver se pueden dar situaciones complicadas para ambas clases de enseñas. La marca de distribuidor o blanca se podría enfrentar a un problema como sería que las de fabricante redujeran sus precios casi al nivel de éstas, algo ilógico aunque solo sea por cuestiones de costos, lo que llevaría a los consumidores a elegir, en su mayoría , a similitud de precios, la marca de fabricante puesto que son conscientes de la mayor inversión que éstas realizan en investigación y desarrollo.
Otro problema que se pueden enfrentar las marcas blancas es que la continua reducción de precios, lleve a los consumidores a dudar de la posibilidad de obtener calidad a cambio de tan poco dinero, pueden perder credibilidad.

En lo que se refiere a las marcas de fabricante, que deciden no entrar en guerra de precios una vez efectuado ese ajuste de crisis, lo cual me parece una gran decisión, su estrategia debe ser volver a comunicar su posicionamiento inicial, aquello que les llevó a los primeros lugares en su categoría.

En el caso de Leche Pascual, su concepto diferenciador fue y debería seguir siendo la calidad. En su reciente campaña apuestan por diferenciar su producto no ya de otras marcas de fabricante, sino de las marcas blancas, incidiendo en que " no todas las leches del mercado tienen la misma calidad, no recogen la leche diariamente, ni poseen triple control en las ganaderías..."

Pascual fue reconocida en su orígenes y premiada por su procesos de elaboración en la obtención de una leche de calidad, tampoco deberían olvidar en la compañía recordar a los consumidores que fueron ellos los pioneros en innovación, que las primeras leches desnatadas y semi desnatadas lanzadas fueron las de Pascual. Tampoco está de más hacer una referencia al ajuste de precio como apoyo a la cesta de la compra de los consumidores, estando en la situación actual que vivimos. Esta actitud, la olvidaron durante mucho tiempo, pero no tarde para retomarla.

Creo que las marcas de fabricante que cuentan con un posicionamiento claro y diferenciado, que ocupan un lugar destacado en la mente de los clientes, no deberían olvidarlo a pesar de la crisis, seguir comunicando su propuesta diferenciadora, no entrar en guerra de precios. En la medida que se organicen entre ellas defender la apuesta, en favor del consumidor, de la enorme diferencia que existe entre ellas y las marcas de distribución en cuanto a inversión en I+D+i, se refiere.

Como en toda guerra cada bando tiene sus objetivos, unos basan su estrategia en el bajo precio y e intentar demostrar a sus públicos que las calidades son las mismas y los otros defienden precios superiores por ofrecer una mayor calidad, y mayor inversión de cuyos resultados se apropian, como copia aparente las marcas blancas, de ahí algunas comunicaciones del tipo "no fabricamos para otras marcas" (quizá hubiera sido más claro, no fabricamos para marcas blancas) o "pida el auténtico o el original..."

Por último según Alimarket, la marca de distribución sigue arañando cuota de mercado a las marcas de fabricante, llegando al 54%, a continuación está Central Lechera Asturiana con el 15.5% y Pascual con el 7%.
¿Porqué esta diferencia entre las dos? En mi opinión por ir en contra de algunas de las leyes del branding, como la que nos dice que el poder de una marca aumenta con su enfoque en un concepto concreto, por tanto cuanto más cosas significa una marca, cuanto más amplia es, menos poder tiene, es decir su posición en la mente de los consumidores es más débil.

Pascual ha puesto su nombre de marca a productos que no tienen que ver con la leche, casi dobla en número las referencias de Central Lechera Asturiana. Siguiendo con esta estrategia le resultará muy complicado, sino imposible, liderar el mercado de la leche en España.

marca Carrefour = ¿marca Fabricante - publicidad ?

Hace unas semanas la gran distribuidora francesa Carrefour lanzó una campaña en pro de la marca blanca, como no podía ser de otra forma. No hace muchos años este tipo de enseñas no "merecían" ser siquiera publicitadas, no eran dignas de ello. Su bajo precio y su calidad no daban para más.
Sin embargo hoy día es diferente puesto que han comprendido que una marca blanca es eso precisamente, una marca, que además suele llevar el nombre de la distribuidora. En mi opinión sería precisamente este concepto el que deberían explotar.

¿Porqué una empresa con el prestigio de Carrefour iba a poner su nombre a un producto que no contara con los estándares de calidad exigidos por el público? sería ir contra ellos mismos. Este concepto es fácil de entender por parte de los clientes y creíble, quizá debiera ir por ahí su estrategia de comunicación.
Esta campaña de Carrefour, me parece inteligente, adecuada y muy bien elaborada, para un tipo de público, defiende el consumo de su marca frente a las marcas del fabricante, ya que estos invierten dinero en publicidad, lo que encarece el producto final.

Decía lo de "un tipo de público" porque probablemente aquellos que son consumidores habituales de marcas de distribución, verán en estos spots un argumento muy válido para seguir actuando igual, incluso se sentirán conformes con su decisión de consumir marcas de distribuidor, puesto que obtienen lo mismo por mejor precio. De ahí el título del post
Hacer que tus clientes se sientan inteligentes por consumir tu marca debería ser uno de los objetivos básico del marketing, incluyendo el captar algunos clientes nuevos, puesto que ellos serán los mejores prescriptores. Considero que esta campaña va dirigida a ellos, de manera eficaz.

Comentando la campaña con profesionales del sector, me queda la duda de si el objetivo es el anteriormente expuesto, es decir, la publicidad dedicada a los sentidos, galletas que te hacen despertar feliz, o aceite que te transporta a emociones increíbles solo encarecen los productos, y en el fondo no dejan de ser eso, galletas y aceite. pero ¿que pasa con aquellos que anuncian las bondades de sus productos? ¿calidad, su inversión e I+D+i? ¿es sólo una campaña dirigida a la publicidad emocional? o ¿a todo tipo de publicidad?.

En este debate hubo todo tipo de opiniones, la mía es la que aquí expongo, entiendo que va dirigida a sus consumidores habituales principalmente, utilizando un argumento fácilmente entendible, dejando abierta su interpretación, pero cerrando los spots con alusiones al bajo precio de sus productos.

Otro tipo de consumidores entienden, sobre todo aquellos que dedican parte de su presupuesto a la marca de fabricante, que la publicidad también informa no sólo vende "sueños", gracias a Dios añadiría yo. No creo que unas galletas hagan a nadie levantarse feliz y radiante, y las compren por ello. La publicidad es necesaria para mantener una marca en el mercado y dificultar la presencia en el mismo de nuevos competidores y también es una forma de informar al público de los nuevos avances, investigaciones, aunque sería más apropiado en este caso las Relaciones Públicas, pero este sería otro tema.

Por último, comentaba que posiblemente la campaña de Carrefour, a parte de ir enfocada a sus consumidores habituales, y al público indeciso, utilizando una argumento que coincide directamente con las percepciones de éstos, no ataca a la publicidad en general ya que, en mi opinión esta actitud sería incoherente, ¿porqué una empresa iba a atacar a las marcas que utilizan la publicidad, si ella misma se vale de la publicidad y de los mismos medios, que dichas marcas objeto de crítica, para dar a conocer su campaña? Invierte en el mismo tipo de spots, no hace uno sino varios, gasta el mismo dinero por lo menos, en definitiva es "como ellos".

Como conclusión podría entenderse que es un ataque a la marca del fabricante, pero le ha faltado, a mi modo de ver, algún argumento más si quería llegar a los no consumidores de marcas blancas habituales, el del uso de la publicidad no será suficiente cuando Carrefour mismo lo utiliza para su marca de distribución.

La marca España : ¡Podemos!

Para el título del post de hoy me he valido de una campaña realizada por la cadena de televisión Cuatro, creo recordar para la Eurocopa de fútbol de 2008, que como bien sabéis terminó con España como campeona.
Parece que es el fútbol a nivel eurocopa o mundial lo único que consigue que la mayoría de los españoles se unan en torno a la bandera nacional, sean del partido político que sean o seguidores de uno u otro club de fútbol, incluso muchos, más justo sería decir muchas de las que a lo largo del año no sienten el más mínimo interés por el deporte, durante el desarrollo de estos eventos se vuelcan con la selección nacional.
Sin querer, posiblemente, todos estamos haciendo en estos momentos marca país, marca España, a parte de otros factores que luego comentaré, somos nosotros, cada uno de los españoles los que tenemos mucho que decir en como queremos que se nos vea en el exterior, como deseamos que sea transmitida la marca de España. Si nosotros no lo hacemos, alguien, los de fuera, lo hará en nuestro lugar.

Ayer asistí a la presentación del libro de Raúl Peralba, en el EOI (Escuela de Organización Industrial) titulado El Posicionamiento de la " Marca España" y su Competitividad Internacional.
Raúl Peralba, catalán de nacimiento, lleva tiempo enfocado en desarrollar una marca España, marca país ( marca lugar para ciudades o regiones) , de momento va sembrando, confiando en que le escuchen cuanto más gente mejor entre otras porque uno de los factores que sin duda más influirán, no para salir de la actual crisis, que saldremos, sino para determinar cómo lo hagamos, será la posición en la que quede la marca España en la mente de los que nos conocen y de los que creen conocernos.
A modo de resumen existen cuatro tipo de actores que el autor destaca a la hora de construir una marca País: Lo estatal, Lo institucional , Lo económico empresarial, Lo social.


Todos estos actores juntos deben remar en la misma dirección. Como ejemplo Peralba habla de una de las marcas más reconocidas a nivel global , española, como es Zara y su nula vinculación con la marca España, no hace en absoluto gala del país del que procede.
Esto es así, a juicio del autor porque Zara se mueve en una categoría en la que las percepciones que existen sobre ella, estarán directamente relacionadas con Italia, como es la moda, en competencia directa con Benetton por ejemplo. No le beneficia a Zara ser de España, en su negocio, por ello un 25% de los que conocen esta marca en el mundo no la relacionan con España.
Se trataría de una acción de co-branding, es decir, que puede hacer la marca España por Zara ( y por todas las demás) y que pueden hacer Zara y todas las demás por la marca España.

España es reconocida por muchos aspectos en el mundo, no sólo los toros y el flamenco, aparte del turismo del que somos el 2º-3º país del mundo, también destacamos en:
1º en gestión internacional de infraestructura
2º país del mundo en energía eólica y el que más crece
1º en energía solar fotovoltaica. Bioenergía
1º productor mundial de Biocombustibles
1º productor y exportador de aceite de oliva
3º productor y exportador de vino del mundo
3º productor y exportador de zapatos del mundo

Sirva el listado a modo de resumen. Como he dicho en varias ocasiones la realidad poco importa si las percepciones son otras y lamentablemente, las que existen en la mayoría de los habitantes de los países, son otras.

Como en cualquier Plan de Posicionamiento Estratégico que he comentado en los diferentes análisis realizados en este blog, los pasos a seguir son los mismos para el branding de la marca España, a modo de recuerdo son:
1-Adaptarse al contexto, es decir nunca ir en contra de las percepciones que existen en la mente de los clientes.
2-Contar con una idea diferenciadora, que nos separe de la competencia, ser diferente por obvio que parezca es No ser igual
3-Disponer de las credenciales, necesario poder contar con el peso, argumentos reforzados que hagan de ese concepto diferenciador elegido, algo real y creíble
4-Comunicar, comunicar y comunicar, a cuantos más mejor, pero eficazmente.

Por ultimo como ejemplo de lo anteriormente expuesto valga el Plan de Posicionamiento Estratégico, realizado por Positioning Systems (Raúl Peralba) con la colaboración de Trout & Partners para ASOLIVA (Asociación Española de Exportadores de Aceite de Oliva), para el aceite de oliva en EEUU.
Como he comentado antes, debemos vigilar que nuestro posicionamiento no interfiera las percepciones que existen en la mente de los clientes y en este caso, las percepciones de los americanos respecto al aceite de oliva se identifican con Italia, aunque dupliquemos su producción. (todos los datos expuestos son del 2007-08).

Decidieron elaborar un mensaje inicial que coincidiera con las percepciones que existían, así propusieron:

"Los italianos son los que más saben
de aceite de oliva en el mundo"

Añadieron:

"Por eso lo compran en España"

finalizaba así:

"España primer productor mundial de aceite de oliva"

Después para argumentar esta afirmación se enumeraba cifras y fuentes de organismos internacionales.

Es un ejemplo claro del fin de concepto de posicionamiento, que a mi juicio pocas empresas aplican, optando por ser "creativos" sin más, antes que posicionarse en la mente de los clientes, que es el auténtico lugar donde se produce la "guerra" de marketing, conceptos válidos para aplicar al branding y posicionamiento de la marca España que Rául Peralba propone y analiza en su libro.